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靠算账拿地的时代已经过去了! (2020-11-11 16:46:26 )

 靠投发算账的时代已经过去了!

 

1、荣盛发展中央公园项目滞销的原因?

 

这几天在梳理市场,发现一些问题。关于土地市场,关于去化问题,关于房地产企业在当前环境下的策略问题。一些闲碎的观点梳理哈,于是有了本文。

前两天我们关注到荣盛中央公园项目滞销的问题,于是连带梳理了荣盛重庆的所有项目,同时对荣盛这个企业,关注时间已经超过10年了,因此也算有一些了解。

荣盛发展首进重庆的项目选择在巴南,应该说与企业自身的素质和市场形象和市场定位,以及重庆地产市场竞争格局来说,是非常适合的,而重点选择在西区,也是一个相对较为合理的策略。

重庆市场此时的格局,西区南区基本没有强势品牌企业入驻,市场刚好有一个区域性品牌的树立的空间和空缺,荣盛大体量囤积土地与此区域,恰好可以填补这个或者说率先抢占这个市场空白点。

在重庆,不死的盘是大盘,最成功的盘也是大盘,无论是奥林匹克花园,还是融汇半岛,当盘足够大,盘自身的虹吸能力形成的老带新,就可以让这个盘活下来,因此大是成功的不二法宝,如当年中海国际社区开盘如此惨淡,后来也顽强的活到赚钱时代。

当然相对于目前的土地市场环境,千亩大盘是不可能了,但金科在蔡家演绎了一种另类大盘发展模式。即区域聚焦,同样的策略,在龙湖中央公园组团以及礼嘉都可以找到。这是对重庆市场最为熟悉的两家本土房企曾经走过,现在正在走的策略。

因此重兵囤积一个区域,聚焦一个市场,形成区域强势品牌,是外来房企在重庆市场生存的最重要的策略。荣盛非中央公园的项目大体也反应了这种规律。

而荣盛中央公园项目滞销,原因大概也在于此,一方面荣盛在高端领域没有经验,没有品牌,也没有影响力;同时区域内强势品牌,优势产品林立,荣盛被湮没于这种激烈的市场环境中,并不奇怪。

 

荣盛发展中央公园拿地的案例可以简要这么说,依靠投发的算账与周边项目的比对来衡量土地是否可以拿的观点已经不适合了,市场不是只要你有产品就可以卖,也不是别人能卖出去你就能卖出去,或者说依据别人销售情况设定个权数,然后在这个权数范围内衡量自己未来的去化情况。而拿地变成首先要衡量自己是什么,有什么,擅长什么,不擅长什么,其次才是经济测算与衡量,项目的生死成败是第一考量要素,其次是才是项目的利润。

 

2、中海红旗河沟地块与保利大石坝地块的拿地逻辑

 

中海在重庆的项目特征其实很简单,就是中心地块,中心地块,中心地块。从入城的北滨一号到江北嘴地块,再到南滨国际社区项目。所有中海重庆项目都符合这个特征。重庆市场表现来看,中海拿地,不在于地价的高地,而在于土地是否符合企业自身的市场逻辑与产品逻辑以及企业理念,站在这个角度来理解中海红旗河沟地块,就变得相对容易了。这个地块首先满足于中海的市场逻辑,后面的产品测算,一方面是基于中海对这个地块的理解,同时也是基于对中海操盘能力的评估去竞争地块。

 

保利大石坝地块,本地块更主要的逻辑是保利在香雪项目上在本区域获得的巨大认同,以及项目在二手市场的价格走势,保利在这个区域拥有绝对的市场话语权,至于商业,从本区域的综合属性来看,商业基本不会构成对住宅价格的拖累,反而有可能贡献盈利。

 

这两个项目的剖析,反应的是中海保利在现在市场上的拿地逻辑。他反映出企业对自己的企业风格,行为,以及成功与失败的经验剖析后做出的市场策略。而不仅仅只是因为价格关系。

 

3、恒大拿下西彭区域的逻辑

今年土地市场恒大的策略可能是独树一帜,另辟蹊径,典型的是西彭组团的拿地。这里就衍生出来一个问题,从市场表现来说,目前中心区土地的货地比低,产品盈利能力不强,且市场竞争激烈,而相对而言,郊区的土地货地比高,从数据来看,产品的盈利空间甚至高于核心区,但市场竞争弱,西彭组团也只有财信跟进了恒大。其他相对较为生僻的组团,市场青睐度并不高,原因何在?

一般而言,郊区的项目,首先是项目本身没有基础课群,主要靠外区域客户前来购买,如果属于热点区域,比如中央公园,人多力量大,市场舆论以及号召力强,但必然面临的就是惨烈的竞争;而如果不是热点区域,属于较为冷僻的组团,那么必然要求企业自身品牌较为强势,同时体量较大,能够靠一己之力博取市场的高度关注;而如果企业不具备这个能力,那么企业的产品,很有可能出来就进入市场真空中,直接被市场所忽视,而单个企业的资源是有限的,一旦第一波营销资源耗尽而没有撬动市场,那么项目开盘可能就进入困境中,一旦去化无法完成,所有的算账得来的账面收益都将变得毫无价值,一个项目就结束一个企业的生命的案例在重庆市场不是个案。对于恒大而言,一方面西彭是企业擅长的区域属性之地,同时另一方面企业的品牌影响力够强大,三是企业实力足够支撑,能够给予项目产品之外的信心。这是他们敢于率先在西彭拿地的逻辑。而对于财信逻辑,则更简单一点,就是背靠恒大乘凉的市场思路。

 

4、目前市场拿地思路探析

 

市场进入博弈期,一方面是开发企业之间的博弈,这点反应在市场能力,品牌能力,资金实力,操盘团队的经验,实力与市场认知;同时也是区域组团之间的博弈,组团愿景与现实之间的空间差距;第三是购房者的认知博弈。当市场进入买方市场时候,企业需要克服只要有产品就能销售的产品主义观点,而需要考虑的是,自己的什么产品才有市场的观点,或者说自己做什么样的产品才符合市场对自己的认知。其次才是考量地块之间的经济参数与市场竞争的难度和强度问题。好的地块不一定适合你,同样差的地块不一定不适合你,适合企业自身的气质,特性的地块可能是风险最小的地块,也是企业应该努力去争取的地块。

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