一、用地条件

1、地王地王：观音桥小苑地块之所以如此受关注，原因有几点：

第一、地段之好，重庆唯二的观音桥商圈；

第二、价格之高，第一宗挂牌价高达13018元/㎡，重庆楼面单价第四名，仅次于荣安滩子口，合能龙溪以及新希望铁马厂；

第三、舆论之大，不论持怎样的心态，肯定主流的看法是能否打破荣安地王单价，毕竟两者价差仅531元，溢价4%即可；

第四、意义之大，有人说这个位置应该是重庆市能拿出来位置最好的地块，没有之一；

这宗地基本能代表重庆城市最核心区域的价值，或者更直接的说，本宗地可以体现整个城市的最高估值；

相比之下，你更愿意看到观音桥地王能够代表重庆而不是荣安滩子口。

 

 

2、基本指标：该宗地由5宗小地块组成，其中2宗商业用地，项目占地75亩，平均容积率3.46，计容体量约17.4万方；

其中商业商务占比约36%，6.2万方；住宅占比约64%，约11.2万方；

起拍总价约22.6亿；限高要求：住宅地块80m，商业地块100m；

3、自持：商业自持8000平不少于五年并承诺统一经营管理不少于10年，自持占比约5%；

4、交付条件：成交10天内支付50%地价款即11.2亿，需要准备好充裕资金；并且交地与土地款支付相匹配；

5、配建：有装配式建筑要求并配建9班幼儿园2700平，社区文化活动室及日间照料中心1050平；规划6000-8000平变电站与商业合建。

 

 

 

二、门槛与价格

1、参与门槛：对于重庆所有房企来说，这种地其实有很高的参与门槛的，体现在几个方面：

第一、核心区工期问题，因此保守估计该项目首开时间估计要1年，天然不是高周转项目，因此很多高周转企业肯定不会参与；

第二、资金量过大，成交10天内支付11.2亿，根本做不了开发贷，只能考虑本金或者融资，中小房企基本参与不了；

另外第二笔土地款半年内付清，开不了盘因此没法加杠杆；

第三、起拍价太高，该宗地的起拍价可能是80%房企算不过账，我们按照起拍价反推保本住宅售价大体要建面2.1w；

这个售价在市场上很难找到支撑，这个问题后文将重点讨论；

第四、商业评估，36%商业6.2万方，其中要修建1栋百米商业综合大楼；

修公寓还是写字楼，客户和市场再哪里，企业如何评估价值；

在当前的预售和贷款条件下，其价值可能超过住宅；

第五、配建和自持，从配建来看该宗地可售比很低，含商业的可售比92%，考虑到装配式和配建的成本，那真实的地价成本就更高；

因此要参拍这宗地的企业需要，资金充裕且不玩高周转、不加杠杆，同时预期要高对商业估值非常高；

因此国家队是最符合条件的，大悦城勾地是绝对合理的；当然我们看到参拍企业都比较符合这些条件；

例如我们看到中海红旗河沟地块逻辑是一样的，拿地至今3个月并未动工，中海敢高溢价拿地逻辑还是在于中海对商业的估值更高。

 

 

2、单价分析：主城建面单价超过2w，以今年住宅市场为例（数据截止12月17日）；

建面单价超过2万的住宅成交约70万方，市场份额约4%，4294套包括精装房，套均面积164平，大体还是偏改善业态；

3、总价分析：以总价超过200万的住宅来看，年成交377万方，市场份额21%，约2.2万套；

考虑到各区及业态的差异，细分来看，渝北区一支独大成交177万方占比达47%；

其余区域相对分散，南岸区48万方占比13%排第二，江北35万方占比9%排第三；

 

 

4、项目分析：我们选择单价建面单价超过2万，今年TOP20单盘来看；

中海国际社区第一490套，TOP20强平均值163套，中位数133套；

TOP20项目特征有几点：

第一、城市核心区，渝中、江北嘴或南滨路等；

第二、精装修溢价；

第三、附加值，现房、学区或者江景资源等；

 

 

5、对标项目：我们梳理楼面价前三甲项目，新希望铁马厂未入市，真实的销售量价实现和去化惨不忍睹；

6、市场概述：总之该宗地是参与门槛极高和极小众的市场竞争；价格实现及流速很难匹配。

 

三、土拍分析

1、参拍梳理：共计3家企业报名参拍，分别是大悦城+保利、华发+香港置地、香港置地；这几家企业共同点在于：

第一、今年在土拍市场少于出手，华发参拍最多4次（保利除外），都没有拿地；

第二、投资偏好，老城核心区或有政策导向的区域（科学城）；

大悦城+保利：双国企组合；

大悦城是兜底方，敢于兜这个价格也足见企业的实力和魄力，但考虑到企业内控会保留适当的溢价空间；

这个起拍价及挂牌条件，应该也是企业的临界点，很多企业兜底溢价率一般控制在10%；

保利今年表现稳健，偏机会型，但考虑到在江北深耕多年，并打造过几个项目，包括年初获取大石坝地王；

本次联手大悦城除了减少一个竞争对手之外，应该还是有一定的溢价拿地的动力。

 

 

香港置地：很意外香港置地参拍，抛开香港置地今年没有新增土储之外，我觉得香港置地的逻辑有几点；

第一、香港置地偏好岁末出手拿地，过去几年这是一个结构机会；

第二、香港置地是否有意更换赛道，过去几年在重庆香港置地是比较成功的，尤其是在北区中高端改善市场；

换句话说香港置地过去是吃到了市场上行带来的品牌和产品红利；

据了解香港置地目前北区多个高价地项目去化表现并不达预期，这间接说明香港置地的品牌和产品力出现边际递减效应；

那么还去坚持原来的赛道（北区改善）无疑会有损企业的综合经营和现金流；

因此存在更换赛道的可能，就是选择城市核心区，包括香港置地参拍杨家坪铁马厂地块，逻辑应该是一致的；

香港置地与华发联手报名，本质应该也是控溢价减少拿地成本；

华发：参拍过中海红旗河沟地块，肯定是看好核心区优质土地，加上入渝至今只有一个项目，考虑到企业发展需要，理应再拿优质地块做大做强。

 

 

2、举牌分析：华发+香港置地最高举牌价13452，溢价2.6%；

香港置地重复报名，这说明这个价位代表的是华发的上限；华发本质上还是求稳；

大悦城+保利最高举牌价14027，溢价7%；作为兜底方，难道大悦城内控溢价上限是7%？

或者是已经超过保利的上限了？不论出于哪种原因，总之这个价格已经超过荣安地王了；

香港置地最高举牌价14142，溢价8.6%，成为重庆史上单价地王。

 

四、最后总结

1、地王怪圈：重庆几乎历任地王都相继阵亡，前后弘阳天宸一品，再到荣安九龙壹号或者新开入市的合能渝玥府，最终基本全部失败；

这些项目到底输在什么地方？

第一、品牌和产品的竞争力不够，缺乏市场认可度和号召力；

第二、高溢价带来的经营风险，因此地价过高，成本摆在那里，因此倒逼售价高企，进入一个小众竞争市场；

第三、由于重庆设计规范及配建等问题，再加上市场本身是以刚需为基本盘，因此不论是单价、总价或者流速等，对企业而言都是两难的抉择；

第四、项目定位问题，如何铺排产品结构去匹配市场和企业经营问题；

2、项目定位：城市核心区的项目定位对标，通常有四个逻辑；

第一、打造城市地标，与来福士、18T等类似，对标500万+以上城市顶改客群；这种定位需要价值支撑，而且对运营和营销要求非常高；

第二、打造区域标杆，定位首改再改产品；参考龙湖唐宁ONE和卓越皇后道，选择200-300万为主力的赛道；

第三、核心区精品住宅，定位刚需首置产品，主力在80-100平，控面积、重功能、控总价；这样主力总价范围应该在180-200万之间；

第四、极致刚需，依托轨道交通或核心商圈，打造兼具投资属性和过渡需求的精品住宅公寓，类似财信半岛铂寓（渝中城）；

总价段可能在100-150万之间；到底该如何选择，确实考验拿地企业的综合能力。

如果选择走第三、四的定位策略，最大问题在于单价过高，预计套内单价要达到25000；

因此对刚需客群而言肯定会有很多单价抗性，导致挤压外溢；对投资客群而言是否会评估未来价格增长空间。

以香港置地的实力，不会考虑极致刚需；应该会首选第二类策略，首改再改产品定位。

 

 

3、谁与争锋：谁能代表重庆，成为真正的地王；我想在很多人心目中，重庆地王应有的样子，肯定不会是荣安滩子口项目；

作为一个从业人员，不论从品牌、定位或者产品，甚至营销方面，你肯定不认为荣安九龙壹号符合重庆地王应有的气质；

因为这个没有意义，除了偶尔被拿来嘲笑和讽刺之外；

真正的城市地王，一定是代表城市的形象、高度和水准，他们或是地标，或是标签，或者是象征，总之香港置地+观音桥的组合能够给你相应想象空间。

 

 

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