前言：之所以在新年第一篇文章，选择分析财信阅时代项目（海尔路），有以下几点原因：

第一、我的公众号第一篇文章，就是写的该项目拿地分析；

第二、该项目是少有开盘表现良好的“高价地”项目；

第三、我认为该项目的产品能够代表一些市场趋势和未来的产品策略。

 

 

一、首开表现

1、项目价值：通过查证的资料以及我的认知来说，该项目核心价值，应该是基于三点：大区位+地铁+学区；

首先、区位属于江北、内环线，在日益饱和的江北区和内环范围算是比较稀缺的；

同时与江北嘴和观音桥的距离很近，一定程度上是服务于江北嘴商务区的居住配套，因此能够享受整个大区域内的配套；

其次、地铁双站双线，毗邻4号线、9号线（预计21年底通车）头塘站及保税港站，尤其是离头塘站直线距离仅500米；

最后、毗邻区重点港城小学，大概率能够划片就读，虽说不是江北最优质的，但一定也能满足部分客群的需求。

 

2、项目定位：江北嘴双轨道装修小户，核心体现的区位、轨道以及稀缺的低总价优势；

3、产品特征：项目共计3栋小高层，2T12H16F全精装（精装报价2000元/㎡）；

主打两款户型，建面45平可变两房（占比67%），建面60平可变三房（占比33%），基本都是最极致的户型设计；

首先、2T12H这种配置在当前市场非常少见，据我所知是唯一，这样配置有助于提高得房率，该项目得房率82%；

其次、极致功能，目前这样的面积配置对应的功能也是市场上最小的户型之一；这样的设计强调的是重功能；

最后、低总价策略，便于控制产品的总价，适当提高单价，也可以说是通过产品溢价；

4、首开表现：12月18日首开入市，推出1栋小高层（1#）共计183套房源，建面均价17178元/㎡，铭腾开盘表监控开盘售罄；

截止1月3日铭腾系统数据成交176套，整体去化率96%，基本售罄；

主力总价段70-80万占比达66%；其次为100-110万占比31%；

5、付款政策：开盘前启动分销具体佣金点数未知，据了解首开执行了首付一年无息分期，首付10%起（即7万起）；

最低执行首付为2成且支持公积金贷款，不确定这块的作用有多大，但总的来说购房门槛是比较低的；

6、开盘小结：总的来说项目还是基于自身的区位及交通配套等核心价值，主打稀缺低总价产品，首开表现无疑是成功的。

 

 

二、拿地复盘

1、拿地之初：该宗地于5月12日竞拍，共计11家企业报名，最终财信溢价39%获取，成交楼面价9785元/㎡，成交价创区域新高；

彼时竞争最为激烈的是财信和东原，除开两家之外，其余企业举牌价全在8400以内；

这说明对于该宗地，东原和财信投资逻辑、预期或者产品策略是较为接近的；

2、房地价比：按照精装报价6折推算清水售价为15978元/㎡，房地价比1.63，对比内环核心区属于中等值；

考虑到精装溢价，无疑是有可观利润的；

3、客群组成：结合该项目的价值、定位及产品策略，客群大体上有三类；

第一、投资客群，因为低总价和江北嘴稀缺住宅等优势，具备一定的升值潜力；

第二、过渡性居住需求或父母为子女提前购置，即毕业不久的置业需求，由于购入门槛不高且地段不错；

尤其是地铁双线，其中9号线通车在即，距离江北嘴仅3站、距离观音桥仅6站，这对于刚需和过渡性客群来说吸引力非常大；

第三、常规刚性需求客群，由于种种原因，需要尽快上车，主要还是认同区位和地铁价值；

因此该项目定位极致刚需是匹配项目价值的，并且通过低总价门槛取得成功。

 

4、结论复盘：当初拿地的时候下了两个结论，与实际呈现基本吻合：

第一、是对价值与定位的判断，严控面积、控总价或考虑精装溢价；

第二、基于对财信的认知，出于生存考虑拿地，有一定的赌博，预计清水建面1.6w+；

5、意外之处：当时根本料想不到财信会如此大胆尝试，将产品极致到如此地步；

可以说是最大化发挥了区位、稀缺和地铁优势，从而实现了价格并有一定溢价；

这里涉及到一个敏感的问题就在于刚需客户的底线究竟在哪？

因为从居住的角度来说，2T12H的配置优劣势非常突出，优势在于得房率高，劣势在于舒适性和体验感较差。

 

 

三、说在最后

1、为何是你：因此不禁要问，为什么是财信率先打造这样“出格”的产品，并且赢得成功？

首先、基于对财信的认识，虽然是重庆老牌的上市房企，但绝对不是主流；

我们以2020年TOP30强来看（克尔瑞），财信并未入榜，全年销售额低于37亿；

其次、财信近几年并没有创新的成功案例，同时财信近几年所操盘和运作的项目，也并没有标杆或者多赢的项目；

最后、基于企业内部管理及团队支撑方面，我想也并没有绝对的优势；

不清楚财信内部，对于这块地当初是如何决策的，但我想肯定有几点原因是分不开的：

第一、正是因为财信不大，所以它没有追求高周转和标准化，这样就给予了一定的创新空间和时间，能够深挖产品和客群；

第二、敢于尝试这样的产品策略，反应了团队工作夯实，尤其是对刚需客群敏感点的研究并且决策层很有魄力；

 

2、产品下探：2T12H基本上是目前重庆主城范围配置最低的产品了，在此之前，多以3T8H或者2T6H为主，财信阅时代项目可以说是跨了很大一步；

我们总说项目定位一定是几个方面的结合，包括企业能力、项目价值、市场以及目标客群；

结合财信阅时代实际呈现以及市场和客户反馈来看，无疑是成功的；定位与价值以及客群是非常匹配的；

基于当下重庆的大环境来说，未来在刚需领域依然是房企竞争的主战场；

因此如何打造企业或产品竞争力以及选择总价竞争段是企业必须认真思考的地方；

我想未来会有更多非主流的房企，会继续在刚需领域下探，去挖掘更多的可能；

3、借鉴意义：财信阅时代一定程度上能给一大批类似属性的项目参考意义；

一方面项目所处的区位距离传统商圈或者商务中心不远；另外一方面有地铁加持；

因为是小户型，户数较多，未来社区居住人数也会多，人口基数有了；

因此对社区商业的价值有了支撑和可能，形成正循环，这样就解决了商业痛点；

因此极致刚需的产品策略是成立的，肯定是匹配价值和市场，以及企业特征之后的产品定位；

我想这就延展出另外一个问题，基于当下重庆的大环境，在“微利时代”，房企盈利或者依靠单项目盈利依靠什么？

现在这种高价地或者高溢价项目，是很难实现单项目盈利的，很多都是靠企业规模或者深耕来盈利反哺；

而能够依靠精准定位和产品力来实现盈利的案例是不多的，我们也看到金科不断在改良集美系产品，我想也是这个逻辑；

这是否代表一种回归，过去企业依靠高周转和标准化做大做强，如今依靠这些很难再实现单盘盈利了；

因此回归精准定位和打造有吸引力的产品成为了市场竞争的关键。

 

 

郑重声明：本文中的观点均来自个人所思、所想，有些问题也会与朋友、同行交流探讨；并无刻意追捧、贬损某家企业或项目，更多的是对房地产投资、市场的逻辑做价值定性分析，仅供同行参考。

数据来源：如无特别说明，均参考铭腾数据；

图片来源：均转自网络、百度图库或者房地产门户网站。

 

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