前言：三家非主流TOP房企齐聚回兴之巅，最终（1月11日）越秀溢价2.2%获取，成交楼面价5478元/㎡；具体分析如下：

一、地块条件

1、指标：项目占地123亩，由3宗小地块组成，其中2宗住宅地，1宗商业商务用地；

住宅容积率1.2，计容体量约10万方，商业占比约2万方占比20%；起拍地价款约5.5亿，起拍楼面价5358元/㎡；

2、限高：住宅限高20m，商业地块限高24m；商业层高大于3.9m，单套面积不小于60㎡，这样就基本限定了相应的业态；

3、付款：成交十天内付清土地款；

4、装配式：该宗地三个地块应全部采用装配式建筑，且装配率不得低于50%；

5、配建：9班幼儿园，建筑面积不得小于2700平方米，独立设置。

6、价值：板块稀缺性、山顶视野、低密墅区、公园环境等。

 

 

二、产品定位

1、市场分析：由于所处位置位于山顶，有复地花屿城和渝开发星河ONE；

截止目前复地基本售罄，渝开发受部分原因导致中途停滞，并于2020年6月再次入市销售；

两者的量价及产品应该能够给予本案一些借鉴，尤其是渝开发项目；

 

 

2、渝开发星河ONE：两款主力产品：6-10联的联排，传统3+1产品，主力面积197-212㎡，均价12628，总价段240-270万；

叠拼为8联上下叠产品，叠下179/185/206平，叠上118-121平；主力总价在160-200万之间；

从数据表现来看，6月份开盘以来总供应154套，成交68套，去化率44%，月均流速10套；

 

 

3、溢价逻辑：渝开发项目可作为静态价格参考，通常投前阶段对于价格对标逻辑，核心在于企业是通过业态溢价还是其他溢价（例如产品、品牌、精装等）；

换句话说就是认为联排比叠拼贵，叠拼比洋房贵，但是不见得所有企业都是这样定价的；

因此不确定企业的溢价逻辑就无法精准推测产品逻辑；

 

 

4、产品定位：结合用地指标（限高和容积率）及市场特征，预计有以下几种产品组合；

1）全叠拼：甚至是三叠产品（上、中、下）；这个产品策略优势可能是货值最大化；

2）全洋房或大平层设计：最能打造品质、间距和景观等；

3）高低配：联排+洋房/大平层的组合；这个策略优势在于能够拔高形象，联排溢价，货值应该不低；

4）T4+叠拼：这个组合可能是刚改的产品策略，控面积、控总价的思路；流速可能会好，但对于溢价实现难度相对较大；

具体产品思路，最终是走刚改还是再改，去选择一个怎样的竞争段位，按照地价推算，不考虑商业部分，应该说成本并不高，房地价空间还是很大；

5、商业价值：有2万方商业商务，高度只有24m，预计最高6F，不能修小户商务公寓；

通常对商业而言越高价值越低，因此除商务之外并不建议修到6层；

那具体商业拿来做什么，如何实现价值？

地块处在山顶并不是交通要道，而且周边几个项目都是低密度居住区，未来入住率及人流量可能不多；

但是消费能力应该比较强劲，那么如何围绕中高端改善客群来匹配商业呢？

高端餐饮、特定会所、会员俱乐部或者小众目的地消费场所；

不过这种操作难度应该都不小，复地应该也会这么考虑社区底商的规划；

商务部分受公共交通影响，不太具备办公用途或者酒店公寓；

作为企业总部感觉也有点牵强；

不知道这个地方以这种特定形式去安排商业最终的目标和逻辑到底是什么？

 

三、土拍分析

1、企业梳理：共计3家企业报名，花样年、越秀、海伦堡，它们的共同特征有几点；

第一、在重庆属于非主流房企，TOP30之外；

第二、均于2020年正式项目落地；

第三、土拍市场斩获有限，均只获取1宗地，2020年花样年参拍4次，越秀参拍5次，海伦堡参拍7次；

海伦堡是典型的机会型捡漏企业，不会有太高溢价和举牌能力；

越秀已在中央公园布局，过去的参拍偏好也倾向于中央公园及空港新城，对于大区位的认同度肯定是有的，可以说是深耕的动力；

花样年落地项目在土主，过去4次参拍或北（空港新城）或西（科学城），对于区域选择应该有其原则或者偏好，更多还是考虑企业在重庆的长远发展；

2、举牌分析：本次举牌十分诡异，每家只举一次，越秀第三轮首次举牌即成交；

海伦堡5390，花样年5429，越秀5478，价格偏差可以忽略不计；

假设不考虑围标的可能性，是否反映了普遍房企对地块价值的判断；

海伦堡和花样年的出价，是基于企业实力、投资特定，还是基于对区域和市场的研判呢？

 

 

四、写在最后

1、经验：按理说住宅的安全系数应该是比较高的，复地和渝开发已经经营多年，低密墅区及环境已经呈现了；

那么就看拿地企业的产品策略是走哪种路线了，问题的核心还是在于商业价值变现；

不论是集中商业或是商务部分，不太容易演绎出相应的价值，这一点很费解；

我想对拿地越秀而言，也是一种挑战；

但假如越秀不在乎商业价值表现，作为资产沉淀或者靠住宅反哺，那倒是另外一回事；

2、挑战：对于住宅市场来说，最大的挑战可能有几点：

第一、面对的是首改或者再改型客户，对企业的产品打造、体验展示要求更高，目标客群更挑剔；因此你要打动客户并让其买单，这与刚需首置的逻辑完全不同；

第二、由于所处区位相对“偏僻”，那么如何导客，就算走分销那代价和难度也不小；

第三、与渝开发的竞争关系；两者销售周期肯定会重叠，渝开发有地价成本和先发优势，而且产品是现房，那么越秀的竞争力是什么？

3、为什么是非典型房企参拍：该宗地为什么没有主流房企去，而是这三家非主流房企，我想可能跟几点有关：

第一、指标上有20%商业，这个地方商业价值以及周转变现是个大问题；

第二、融资问题，成交10天内全款支付，且住宅容积率1.2低密度物业，项目综合价值以及指标对企业加杠杆、做融资不一定有利，原则上银行更倾向针对地段好、偏刚需业态；

第三、纯改善住宅存在经营的风险，可能对品质打造、运营能力要求较高，但去化流速可能偏慢，价格上限是否会触顶？

这样将可能导致销售周期较少，会拉高资金占用，间接导致财务成本偏好；

归根结底还是在于项目的价值与产品匹配，会加大企业资金投入并占用时间过长导致财务成本高企的经营性风险。

 

 

郑重声明：本文中的观点均来自个人所思、所想，有些问题也会与朋友、同行交流探讨；并无刻意追捧、贬损某家企业或项目，更多的是对房地产投资、市场的逻辑做价值定性分析，仅供同行参考。

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