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河北王荣盛,败走中央公园! (2021-02-01 15:31:43 )

 本文旨在通过对荣盛在渝发展作为切入点,来分析外来房企在渝生存现状及未来发展可能:

 

一、荣盛入渝


1、入渝:荣盛自2016年底首入重庆,截止目前共计五个项目;


前期4个项目,近期1个项目;其中最早拿下的两个项目均位于巴南区,之后半年左右连续拿下跳蹬、茶园地块;


累计拿地规模高达230万方,绝对是这一时间段在渝投资最大手笔的房企;


2、经营:前面拿下的四个项目基本都在2017年入市销售,从具体项目来看,巴南两盘表现尚可,尤其是锦绣南山项目去化率高达86%;


滨江华府及荣盛华府项目去化率超过50%;


荣盛城项目受体量过大原因,去化率虽然只有30%,但是累计认购套数超过3500套;


3、收益:在不考虑综合财务成本的背景下,以房地价比为重要考量因素的前提下,巴南两个项目应该有不错的收益,而茶园项目次之;


4、综述:荣盛入渝前期应该说是成功的,核心原因就是踩准市场节奏;


第一、市场红利,2017年到2019年年中,市场整体上行,供不应求;


第二、土地红利,17年后土地市场价格大幅上涨,尤其是荣盛及早拿下的巴南地块,之后价格基本翻倍,尤其是现在来看四宗地均有相应地价优势;


第三、竞争不充分或先发成本优势,17-18年竞争相对偏小,之后随着更多房企进驻重庆,也导致竞争持续加剧。

 

二、败走两路


1、有所突兀:荣盛时隔三年再次出手,高溢价拿下渝北两路地块,这次高溢价拿地延伸出几个关键的问题;


2、问题所在


第一、荣盛还有很大土地储备,拿下两路地块前储备至少达到100万方;为什么拥有这么大储备的背景下,还要继续拿地;


第二、为什么放弃重仓的的区域,选择进驻高价位的北区;


这背后是战略判断失误还是其他方面原因?


3、鹿山府:目前能查询到的数据显示,开盘至今仅去化四套;


在不考虑财务成本的背景下,鹿山府的售价都是亏本的,换句话说就是你亏本卖,市场客户都不买单;


4、失败:荣盛这次失败的原因是什么?


第一、鹿山府所处地段属于中央公园边缘区,与中央公园相比并无明显优势,相反处于相对劣势;


第二、高价逻辑,荣盛拿下地价、对应的房价基本与中央公园持平,因此肯定会形成竞争并处于不利地位;


第三、中央公园汇集几乎所有头部房企,从综合实力竞争来说,荣盛明显处于劣势,就是说你的对手实力都比你强,你怎么玩得过;包括与荣盛同期拿地的弘阳也是这个逻辑;


第四、荣盛过去在南区、西区项目普遍特征是低价、刚需领域,荣盛在中低端有一定市场认可度;


本轮突然更换赛道,转移中高端领域竞争,荣盛品牌形象并未改变或者重塑,导致不被市场接受,最终失败。

 

三、原因分析


1、企业能力:结合具体项目细分来看,除开龙洲湾项目之外,其余项目去化率均低于60%;


在市场上行时都没有借势快速去库存,而面临市场下行则更为艰难;这里能够反应几点;


第一、荣盛重庆团队的整体运营能力一般,因为我们看到更多项目的运营效率低下;


第二、缺乏时机把握能力或者市场反应能力;


第三、市场研判能力不足,刚需板块重仓却形成与之错位的产品定位,导致局部结构滞销;


或者说你暂时没有做中高端、改善的能力;


2、品牌同化:2017年之后大量百强房企进驻重庆,同样都是品牌房企,这样品牌之间的差异就很模糊,甚至可以说就没有品牌了;


这也暴露出2017年之后进驻的大量房企普遍存在的问题,品牌认可度很低;


在重庆更容易成功的品牌房企大体可以归为三类,当然并不绝对:


第一、绝对头部房企,规模效应突出,全国TOP10强;


第二、重庆TOP10或本土老牌房企;


第三、早期入渝深耕房企,入渝超过10年,拥有较多项目布局或者客户口碑的房企。


3、战略失误:为什么突然决意进北区两路?


是主动还是被动?


当前重庆主城地价快速攀升,不论核心或者远郊,不论南区、西区、北区,相互地价差异逐渐模糊,结构基本被重塑;


受供地特征及用地指标的影响,在重庆大的市场和刚需基本盘的背景下,同质化非常严重;


应该说荣盛已经在巴南、大渡口、茶园等区域建立的区域性品牌,而突然进入与这两个区属性完全不同的中央公园,更换赛道跨区操盘并不是一个容易的事。

 


最后:企业的成功分内部和外部因素:


外部因素通常指的是市场上行、土地增值或城市发展等红利;


然而市场上行也很容易掩盖很多内部问题,因此让很多企业形成错觉,认为成功是来源于企业强劲实力;


当市场处于盘整下行或者进入到一个更高价位竞争序列的时候,就暴露出各类致命的问题;


假设市场持续盘整下行,我想在重庆不只是荣盛一家会暴露出这样的问题,会有更多企业暴露同样的问题;


在重庆房企的成功,一定是通过精心耕耘,提升综合实力或者做一个长期主义者才能确保未来有足够的竞争实力,否则必将被淘汰出局。

 

 

郑重声明本文中的观点均来自个人所思、所想,有些问题也会与朋友、同行交流探讨;并无刻意追捧、贬损某家企业或项目,更多的是对房地产投资、市场的逻辑做价值定性分析,仅供同行参考。

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