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海成:我们基本上不赚钱,交个朋友! (2021-03-20 14:22:50 )

 前言:之前多次在公号中分析过海成的拿地,海成在2020年上半年土地市场的表现确实让人印象深刻,无愧最大的黑马;


去年海成获取的三宗地均已开盘入市,而其自操盘项目,两路空港-海成云境开盘量价表现不俗,优于同板块其余竞品,本文结合成交数据做些分析和复盘;

 

 

一、海成云境


1、拿地之初:项目位于两路空港,占地68亩,容积率2.0,计容体量约9万方;


2020年6月28日获取,成交楼面价10476元/㎡;彼时楼面价为两路空港最高价;


竞品项目均未开盘(弘阳、荣盛项目9月开盘),市场量价缺乏客观数据参考;


地价之后被华润超越;按照海成拿地价反推保本售价大体在1.7w左右;


2、产品定位:产品以小高层及洋房产品为主,小高层2T6H16F(建面69平/79平/85平产品);洋房1T4H(建面80平/90平产品);


产品策略强调功能严控总价,从产品来看定位也是刚需首置产品,承接两路老城及中央公园客户外溢转移;


3、推售去化:参考铭腾动态表数据1月23日首开推出1栋小高层2栋洋房,共计218套房源(小高层90套,洋房128套);


截止3月11日成交107套(小高层80套,洋房27套),建面均价小高层16075元/㎡,洋房17501元/㎡;整体去化率49%;


由于315线上数据供应有偏差,不做参考;


据线下了解该盘真实去化率超过67%,备案数据受到信息滞后以及首付分期问题导致;


4、量价分析:从成交数据来看,海成云境项目是板块卖的最好且价格最高的项目,虽然在售项目不多,但仍然领先其他竞品;


当然也不排除是板块竞争相对不充分导致的整体量价均不高;海成整体去化表现尚可。

 

 

二、项目复盘


1、数据复盘:从呈现数据来看,海成为什么比荣盛、弘阳卖的更好?尝试从以下几个维度做些探讨;


第一、品牌差异,从品牌实力来说,海成并没有特别明显优势,或者说三家房企都没在重庆主城或者渝北留下深刻印记的企业;


但是海成有的优势在于,大后方就在渝东北,据了解有一定占比的海成老业主再次置业,这种品牌效应和忠诚度是另外两家没有的;


第二、产品下沉,海成的产品策略是下沉严控总价;从具体细分来看,海成的小高层去化非常好,去化率89%,得益于低总价优势,总价基本在110-150万之间;


洋房去化相对并不理想,但洋房功能相同的背景下,面积略小于弘阳(弘阳1T2产品,主力建面85平/99平);


第三、营销体验,作为海成首个自操盘项目,就个人感受来说海成的现场体验及服务明显优于竞品,同时海成做的实景示范区也有一定的震撼力;


第四、成本考量,海成总部搬到主城,可见其决心;因此在综合成本以及预期收益方面有更多的考量;


从实际售价来看,并没有太多利润可言,这有一部分原因可能是地价过高导致,但总的来说还是能够反映企业的目标。


2、投资复盘:从以下几个维度来思考:


第一、投资战略,假如选择二线城市核心区是首要战略,那么投资逻辑是没有问题的,海成云境所处的板块成熟,市场认可度高;


第二、市场逻辑,两路空港板块供需良好,板块内部竞争并不充分(会面临中央公园等板块的竞争);


第三、定位策略,符合重庆市场基本盘特征,坚持刚需、刚改的产品策略;


第四、营销策略,小高层跑量,洋房树立价格标杆,做整体价格平衡,这一点可以从销售数据反映;


3、洋房去化:洋房去化率偏低,弘阳虽然表现并不惊艳,但总成交套数相对较好;


两者洋房产品价格偏差7%,折合单价约1170元/㎡;这里荣盛表现太过极端不做参考;


第一、弘阳产品舒适性略好(1T2),由于地价较低加之售价相对较低,因此总价可控130-160万;


海成的主力总价段基本与之重叠,但海成是1T4产品,这样就造成客户的直接对比,肯定有部分客户偏好不同的产品;


第二、吸附问题,中央公园洋房总价段在150-180万之间,占据一定比重;


两路空港与中央公园相比,有各自优势,但是当总价段到选择临界值的时候,会造成部分客户的选择和对比;


尤其是中央公园的品牌房企更多,品牌能力更强;这两个问题反映一个市场现象,低总价刚需物业存在稀缺性或者空白市场,而洋房产品存在同质化竞争,这给后进的房企一些思考,就是如何来确定自己的产品策略;

 

 

三、总结


1、品牌立足:一个房企如何建立自己的品牌认知和番号,这个问题值得探讨;重庆主城竞争也算激烈;


一方面囤积的品牌房企众多,在去库存的大背景下,并没有太好的供需以及结构机会,大家拼的都是综合实力;


另外一方面地价快速上涨,房价被抑制,二级市场并没有太多正面反馈,导致房地价比或者房地价差有限,运作难度较大;


很多企业选择战略拿地,哪怕不赚钱,也要建立自己的品牌和根据地,把品牌口碑做起来;


当然也有些自视甚高者,结果被市场啪啪打脸;


海成的品牌策略肯定是前者,先立足再发展;


假设海成云境项目能够实现海成的战略目标,那么后期如何实现其他目标呢?


从过往的动作来看,海成有意注重品牌和规模,例如跟中指的合作;


有助于提升品牌认知、打开融资渠道;未来规模实现,融资成本下降,品牌强化,团队稳步成长,成为一家标准的大规模企业;


因此提升品牌是第一步,也是最关键的一步,至于是否能够更好赚钱,存在不确定性,未来国家的调控、经济走势、政策均存在不确定性;

 

 

2、厚积薄发:3月11日预公告的地块,其中两路组团F分区地块上线,虽然起拍价不高,但是结合市场地价与房价来看,以及板块的优势,大概率不会低;


那么地价格局被改变,一定程度上会帮助海成以及板块内其他项目,毕竟成本上去了;


华润作为大品牌并且深耕重庆多年,在同板块也有公园九里项目,具备一定的品牌知名度,华润的入市是否有助于带动营销量价实现;


品牌房企是打破房价天花板的重要突破手;


就区域内部而言,9号线即将通车,也会进一步兑现区域配套,有助于提升特定客群的预期;


卖地是组团发展的起点,而更多房企的拿地,将进一步提升板块势能和热度,同时不同企业呈现的产品力和操盘能力,也能有助于板块量价提升;


总之华润以及F分区地块入市肯定会有助于板块量价提升,当然短期也会形成一定的内卷;


作为局外人,内卷和提升两个逻辑都没问题,毕竟胜利是属于长期主义者的。


本人微信号【cc419748613】,欢迎有兴趣朋友添加交流;请备注公司+姓名。

 

重声明本文中的观点均来自个人所思、所想,有些问题也会与朋友、同行交流探讨;并无刻意追捧、贬损某家企业或项目,更多的是对房地产投资、市场的逻辑做价值定性分析,仅供同行参考。

数据来源:如无特别说明,均参考铭腾数据;

图片来源:均转自网络、百度图库或者房地产门户网站。

 

免责声明:文中所示数据、资料等均通过网络查询、重庆315网上房产或铭腾数据系统收集整理,我们极力确保准确性,但无法保证数据的绝对完整和准确;

文中分析的结论和观点,仅代表个人观点和判断,仅供参考,不构成市场交易和投资建议,且亦不会承担因任何不准确或遗漏而引起的任何损失或损害的责任。

 

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