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邦泰五子连渝,这盘棋局攻守兼备? (2021-05-24 16:22:20 )

 本轮区县集中拍地,以邦泰为代表的企业斩获最多;

 

邦泰自3月首入重庆奉节,连续以高溢价进了五个区县,奉节、云阳、开州、铜梁、黔江;

 

基本情况:数据来自中指监控,5宗地计容约125万方,土地款约30亿;


平均溢价率44%,最高溢价率黔江正阳地块75%,最低溢价率奉节20%;

 

规模最大的是黔江正阳地块约40万方,规模最小为开州丰太地块约10万方;


从楼面价维度来看,开州和铜梁基本顶着地王身份,而其余地价基本也属于辖区高位;

 

邦泰的逻辑和节奏有点让人匪夷所思,为何在这个时间以这样的代价入渝?


这是最好的时点,还是最坏的时点?

 

邦泰是谁?邦泰的优势和战术是什么?


在相应的区县,邦泰该如何确定自己的定位,是领导者、挑战者、追随者还是补缺者?


关于邦泰,我特别请教过几位业界前辈,他们长期在四川工作;


在他们心中邦泰的标签有产品力不错、营销体验好、坚持地域深耕,这几点肯定是企业的优势以及竞争力;

 

从企业发展历程来看,邦泰以大四川为中心辐射西南,基本可以定义为一个区域性的房企;


本轮高溢价进重庆下辖区县,从战略来看,可以理解为几点;


第一、重仓成渝城市群,这肯定是符合逻辑的,成渝城市群未来机会肯定是有的;


第二、农村包围城市,区县过去的特征有几点,地货比高、竞争相对不充分;


一方面品牌房企不断下沉,加剧竞争;


另外一方面地方政府预期高,供需环境并未得到改善,房企生存环境更趋艰难,且并没有太多结构机会;


当今这种强品牌认知的背景下,两种策略,一是农村包围城市;二是建立主城根据地,辐射区县;


邦泰选择农村包围城市这个策略能否成功或者欠妥是个问题?


之前通过农村包围城市最为成功的企业当属碧桂园,但那个时代的棚改、去库存等红利已然消失,而这个时代“虹吸效应”愈发明显;


第三、城市选择,从重庆大面来看,基本通过形成三角关系,为后续的深耕发展打下基础;


黔江代表渝东南首府,开州、云阳、奉节代表渝东北重要节点城市,铜梁代表渝西城市群;这个逻辑关系是合理的;

 

对标金科


从企业定位来看,邦泰“让生活更有品位”,其目标就是小众市场领导者,做地市州(区县)的领导者;


从这个逻辑来看,符合邦泰在四川的做法;


那么在大重庆就必然对标甚至挑战金科;


邦泰的产品系“府台”“天字”“院子”基本与金科的三大产品“集美、博翠、琼华”重叠,要做重庆区县的领导者就必然与金科竞争;

 

我们从金科区发展布局来看,基本采取“主城+区县”双驱动模式,区县份额占比大体超过50%;


过去十年金科基本覆盖了重庆80%的区县,几乎所有重要节点城市均已进驻;


而所有区县多以“集美”产品为主,“博翠为辅,偶有琼华”;


金科作为本土龙头,绝对最了解重庆及区县市场的,也是最为了解客户的;


因此我们认为金科的产品逻辑是具备极大参考意义的;

 

假如邦泰在渝作战路线是做领导者或者挑战者,其最大竞争对手必然是金科;


但始终感觉在封闭市场的依靠点式传播是很难打开局面,很难建立品牌认知超越金科;


假如做追随者:做金科第二,区县第一梯队,但是高溢价拿地,成本高企,价格刚性;


那么如何实现与金科同等的品牌、产品以及口碑等溢价是个问题;


或者说邦泰必须打造个性化标签,才有可能紧跟金科的步伐;


那么补缺者的路走得通吗?


产品空间在重庆地区的设计规范和限制诸多,留给产品创新的空间不多,同时创新本身也是时间成本和工程成本的问题;


另外区县市场基本已经成熟且刚需、刚改聚集度较高;


而改善、再改类产品相对空白,这是蓝海还是天坑?邦泰会在这个领域着手吗?


在我的认知里,这几年在区县产品创新,且打造较好的案例不多;


首选应该是铜梁-金科原乡溪岸项目,号称金科“琼华系”产品;


但受制于诸多原因,价格与流速目前来看也并不惊艳;

 

邦泰的产品逻辑与金科基本一致,金科已经全部布局并多次演绎过,那么邦泰凭什么能够去挑战金科的地位呢?


以铜梁、开州为例邦泰顶着地王来做,基本要在当前静态价格基础上加2k;


保守预估售价,铜梁8500,开州1W+,经营压力肯定是有的;


区县当前存在的瓶颈基本可以归纳为几点:


第一、经济能级不够,产业优势不突出,人口外溢严重,对房地产需求端的持续性带来极大挑战;


第二、经过2017-2018年市场更迭之后,大多数区县房价基本上涨超过50%,房价的涨幅与城市基本面之间没有强关联;


众多区县量价似乎存在泡沫或者透支,短期房价大幅上涨而城市基本面并未发生变化;


第三、地方政府基于对城市的价值认可或者依赖于土地财政,而使得地方房价、地价无法形成闭合;


即地价高,房价稳,后续大量供给,而市场增量减少;


结合不同宗地的价值、资源以及成交价,邦泰如果走刚需、刚改路线,刚性的成本和售价是个大问题;


假如走再改、顶改“天字”“院子”系,那么我们必须客观评估金科在区县“琼华”,甚至博翠系的布局;客观来说并不成功; 


价差关系


第一、从融城的角度来说,叠加虹吸效应,“小县城”普遍不被看好,始终要走向中心城市或者更大的城市;


例如开州的房价过万之后,是否存在客群外溢到万州或者到重庆主城置业;


同理铜梁房价过高之后,是否存在客群外溢到璧山或者大学城等板块置业;

 

第二、当前区县购房主体是哪些人?尤其是在高房价背景下?


开州个别项目房价接近1w,单套总价基本90万+,客群构成多以企事业以及个体户;


那么这类群体的基数及持续性问题值得深究;


假如群体呈现的是“哑铃状”则市场风险极高;


假如呈现“橄榄球状”则市场持续性较强,风险相对可控;


以开州年成交数据为例,自19年单价迈过8k大关之后,连续三年成交量大幅下滑且价格高位徘徊;


这是否客观反映了,市场上行触顶以及后劲不足的问题?

 

从市场真实呈现及客群结构来看,明显前者占据主导;


因此我始终认为区县房价过高后,始终存在较大风险;


第三、区县的置业居住属性和投资属性,谁占主导?


从增值和投资价值来说,中心城市和主城肯定空间更大,投资安全边际更高;


那么区县购房的客群目的是什么?区县自住客户的购房逻辑和需求是什么?

 

重庆下辖区县留给邦泰的发展空间相对狭小;


在品牌认知不足、产品创新受限、后市增长乏力的多重背景下,邦泰该如何下好这盘“五子连渝”的棋局?

 

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重声明本文中的观点均来自个人所思、所想,有些问题也会与朋友、同行交流探讨;并无刻意追捧、贬损某家企业或项目,更多的是对房地产投资、市场的逻辑做价值定性分析,仅供同行参考。

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