大悦城通过招拍挂及合作开发的方式深耕中央公园板块；

公开市场4月29日溢价52%，拿下中央公园北侧S分区67亩地，成交楼面价13795元/㎡；

从横向价格对比来看，属于本轮中央公园常规价位；

但客观说项目的不足还是在于地块的通达性，指标上也较为常规；

本月初大悦城和保利双双官宣；

宣布就中央公园C分区“重庆地王”达成合作；

该宗地先由保利在4月29日高溢价拿下而后股开；

大悦城入股合作开发，具体合作模式及界面未知；

该宗地位于中央公园南侧，计容约16万方，容积率1.42，溢价率约83%，成交楼面价15711元/㎡，创重庆地王新纪录；

 

本文重点探讨两个问题；

一、大悦城布局中央公园的逻辑；

2017年9月大悦城首进重庆，即通过“大悦城”购物中心进驻中央公园；

首进城市一般都有战略考虑，那么首进即选择进入中央公园，代表企业看好中央公园并认可未来的发展及规划；

该项目共计约40万方，住宅案名中粮祥云约20万方已售罄，商业部分案名大悦城，约20万方（含商务）；

我们通过数据来看，该盘住宅的表现、量价、产品等都没有太强的竞争力；

大悦城预计今年底开业，从官方公布的半年招商数据来看，招商率完成58%；

中央公园的发展及大体量商业中心经营本人长期持悲观态度；

大悦城之后在水土和李家沱拿下3宗地，由于板块为非热点，给人的印象不深，存在感不强；

2020年通过收并购形式拿下原大川项目，即中粮天悦壹号项目；

中粮在深圳、上海和珠海的“天悦壹号”项目都是响当当的城市顶级豪宅；

但是在北滨路的项目却显得比较普通；

这一点可能反应了企业对待重庆城市策略的差异；

也有可能是对品牌和产品的不够自信或者说是项目本身价值不够的缘故；

 

回顾大悦城在重庆的发展布局及特征，基本可以确定大悦城并非规模和口碑型房企；

即没有形成规模，也没有标杆项目树立形象和品质，同时在品牌方面建树也不多；

从本轮大悦城高价进驻中央公园，推断应该有几点考虑；

第一、肯定有补储的动力，即大悦城在中央公园没有住宅储备；

同时我们盘点大悦城的储备，除江北大川项目储备较多之外，其余项目基本为尾盘；

第二、大悦城长期看好中央公园的未来发展；

第三、区域深耕肯定是企业树立品牌形象和口碑的最佳路径；

不过从真实的现状来看，大悦城在中央公园并没有太多优势，从宗地价值来看，估计也很难打造有优势的产品；

二、大悦城为何会入股保利地王？

或者说保利要找大悦城来合作开发？

排除两家企业的背景都是国家队之外，不考虑任何政治因素；

不考虑国有资产流失问题，因此不能与民营企业合作；

大悦城实在没理由再入股保利地王项目；

一方面在中央公园北侧已有拿地，还需要市场检验；

另外一方面大悦城的储备并不需要这么着急；

同时从算账的角度来说，这个价格毫无支撑；

我们统计五月至今的住宅成交数据；

住宅建面超过2万的仅3盘，建面超过1.9w的仅6盘且全部为精装产品；

最高单价为绿城春溪雲庐21673元/㎡（精装报价3k）；

清水售价最高的为龙湖云瑶玉陛，均价18465元/㎡，合院产品价格达2.7w但去化较少，洋房洋楼产品1.85-1.9w；

而保利天珺项目建面单价16678元/㎡，仅比保利地王地价高出967元/㎡；

当然保利天珺的问题可以归集为赛道的问题；

保利做大户型、高总价的产品，但是价格和流速起不来的因素肯定是综合的；

包括品牌、产品、营销、展示等多个方面；

 

保利为何要联手大悦城来合作开发，不论从哪个维度来看，保利都不输大悦城；

第一、在重庆的口碑和规模，保利都远胜于大悦城，保利入渝超过15年，前后开发的项目近20个，拥有的市场知名度及客户基数都优于大悦城；

第二、保利在环中央公园区域，包括悦来等地；

累计投资项目超过5个，规模达100万方以上；

以中央公园为例就有中央雲璟和保利天珺两个项目；

第三、理论上说保利地王最大的担忧应该是如何做好产品和溢价？

大悦城在重庆的知名度方面明显不及保利；

从产品创新维度来看1.42容积率有一定发挥空间；

在重庆市场产品做得好的企业有几家，但你肯定不会立马联想到大悦城；

从溢价维度来说，保利应该找产品打造和溢价能力更强品牌房企；

不清楚保利与大悦城为何达成合作，但我们无法忽略的几个关键；

1、地王的既成事实，高地价决定了高成本，为后期经营带来了极大的难度，在定位、产品以及定价实现方面带来极大挑战；

2、品牌与产品的约束，不论是保利或者大悦城，在重庆都没有做地王的成功经验；

甚至做高价地都没有成功案例，保利悦来和光尘樾项目就是典型的案例；

应该说保利与大悦城，在重庆中高端改善市场都缺乏影响力；

而中央公园由于本身存在的问题，市场认可度的两极分化；

也不太具备打造高端改善的条件和资源；

从产品维度来看，虽然市场有一些产品创新的空间以及案例；

但在指标不能平衡，1.42-1.5容积率背景下，国企在产品理念上多保守；

两家企业也不是以产品创新而闻名，因此这两宗地很难给市场带来新的冲击；

 

3、客观的市场存在：本轮中央公园企业拿地楼面价多在1.3-1.5w；

预计反推售价清水达2.2w，而目前板块的价格上限大概在清水1.9w；

而市场当前的价格下限在1.5w，这样的价格必然带来客户选择的多样性；

同时临近板块也存在竞争和分流；

因此在入市的时候要实现这样的价格，肯定需要重大突破手段，否则在四季度入市时清水单价很难突破2w；

大悦城以这样的方式深耕中央公园，这次卷土重来前景堪忧。

 

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