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房住不炒背景下,房企的不变与变 (2021-10-30 04:36:19 )

SIR聊斋在容磁财经的第18次推送

 

 

 

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风向,说变就变。

之前还因为利好政策的东风而洋溢起来的乐观情绪,瞬间便被房地产税的西风刮得体无完肤:做房地产这一行,就得忍受这突然到来的悲喜两重天,没有一颗大心脏,是无法承受这剧烈的跌宕起伏的。

 

显而易见,“房住不炒”大背景下,从业者要习惯于房地产的新常态,昔日宇宙房企的一地鸡毛,已经昭告天下,属于房地产野心家、冒险家的野蛮生长就此落下帷幕,“大辟天下寒士俱欢颜”的民心时代到来了!

 

房地产的新常态,对于房企来说,是机遇,也是挑战,在国际形势错综复杂的形势下,房企,正面临着商品房改革以来最大阵痛,那么,是在阵痛中衰亡,还是在阵痛中破茧,则要看各大房企的思想、格局、水平:思想能让房企更有生命力,格局能让房企走得更稳,水平则让房企充满竞争力。

 

在此,我认为,房地产新形势下,房企有五个不变和五个变,以此,来适应新赛道、新市场、新未来。

 

首先,是房企的五个不变,分别是:第一、团队的战斗精神不变;第二、造好房子的初心不变;第三、对高质量产品的追求不变;第四、以客户为中心的导向不变;第五、保持现金流的策略不变。

 

其次,是房企的五个变,分别是:第一、高周转的模式要变;第二、多元化发展的战略要变;第三、物业服务靠边站的现状要变;第四、偏重于销的思维要变;第五、复制化的扩张要变。

 

接下来,我们来具体谈一谈这两个五,先谈五个不变。

 

一、团队的战斗精神不变

要拿下山头,就得有军事素质过硬、作风顽强的队伍。这一点,放在房企,体现得尤为明显:战斗精神卓著、执行能力坚决的房企,如融创、碧桂园、龙湖等,市场业绩的表现明显好于对市场缺乏敏感、作风懒散的房企。因此,团队的战斗精神就是一个企业的魂,看不见、摸不着,却对整个团队的精神面貌有着决定性的影响,所谓,只要精神不滑坡,办法总比困难多,所以,把团队精神抓起来,才能在楼市的各大战役中抢得先机、赢得主动。

 

二、造好房子的初心不变

地产行业发展至今,也有一批房企,将造好房子的理念贯彻得非常彻底,其提出的企业口号也深得人心,比如,龙湖的“善待你一生”就非常有打动力。对于房企而言,所造的,并非是房子,而是一个又一个家庭,是千千万万有血有肉的亲情故事,所以,若是房企仅仅是对钢筋水泥做冰冷的复制的话,那必然会丧失对于家的温度,从现今的楼市就可以看得出来,疲于奔跑的房企,又有几个还能用心、用情,为建筑注入体温呢?资本裹挟了一切,初心便退居其次,但是,事实已经证明,房企唯有保持造好房子的初心不变,才更能具备基业长青的可能。

 

三、对高质量产品的追求不变

基于产品的自信,龙湖、融创等房企在品牌传播上,纷纷以十几二十前的楼盘为其背书、赋能,确实如此,不是老小区就代表着过时与陈旧,反而是一个个拔地而起的新小区,因为其规模化、复制化而千篇一律,更受制于成本的限制而一再减配,产品质量引得客户怨声载道,这样的房企,怎能不被市场所淘汰呢?大浪淘沙,经得起时间、风雨的考验,才能够在竞争激烈的红海中走出来,开劈一片属于自己的蓝海,所以,只要房企能够拿出高质量的产品来,市场必然会报之以回应,比如绿城,虽然因为种种原因,绿城不再是绿城,但在杭州,提起绿城的小区,那一定是代表着品质、代表着高端。

 

四、以客户为中心的导向不变

在房地产行业,要做到以客户为中心,实在是太难了:毕竟,这个行业,客户投诉较为频繁,一不留神,还会发展为群体性事件。但不能因为难而放弃,只有做难而正确的事情,才会变得更有意义,其中的样板,我想,阿那亚、麓湖必定是一个现象级的存在,当然,阿那亚、麓湖是学不会的,但是,他们的思路、模式却能够被借鉴,只有走入客户的心中,才能真正的为客户所想、为客户所做。做一家有温度的房企,那必然,需要更懂客户,更懂客户的生活。

 

五、保持现金流的策略不变

关于现金流,古往今来,太多惨痛的教训,很多巨商大贾,因为一根稻草而压垮了整匹骆驼,比如,富可敌国的红顶子胡雪岩,其摧枯拉朽式的坍塌,起因,就是一笔贷款未能及时的偿还而引发了信心危机,从而导致了钱庄大规模的挤兑,造成了一代枭雄的遗憾。时至今日,现金流的通畅对于房企来说,更是一道紧箍咒,信贷政策的变化,就能命关房企生死,所以,重视现金流、保持现金流,是房企的头等大事。

 

谈完了五个不变,现在,我们再来聊聊五个变。

 

一、高周转的模式要变

房企高周转,是行业发展史的必然,如今,顶层思维不可逆,这将加速高周转模式的消亡。在吴建斌那本《我在碧桂园的1000天》中,有着对于高周转模式的细致描述,诚然,房地产行业的飞速扩张,充满了纵情的想象与豪迈的激情,不过,所谓物极必反,违反了科学规律,便会受到惩罚,所以,碧桂园在有一段时期,集中出现了因为大量的赶工所导致的工程事故,一度,碧桂园的负面消息满天飞,以管窥豹,碧桂园所折射的,亦是全行业的常态,而在房住不炒背景下,高周转模式必然会完成使命,走入历史的烟尘,从而让房地产行业的发展,回到正常的轨道。

 

二、多元化发展的战略要变

多元化,曾经是一个时髦的词汇,盛极之时,并非是房地产行业当道的时期,结果显而易见,因为多元化而成功的企业,凤毛麟角。多元化,在房地产突飞猛进的时代,到达了高峰:中超联赛,可以称之为房地产联赛;恒大,鼎盛之时,卖房、卖水、卖粮油、造汽车;万达同样当仁不让……我并非马后炮与事后诸葛,但纵观中外企业史,因多元化而屹立不倒的,又有多少呢?纵横于房地产这个跑马场的各路英雄豪杰,终归被大时代所激发的野心、欲望所吞没,一个个房企的多元化之路,便是一条条房企的泡沫破灭之道。

 

三、物业服务靠边站的现状要变

在存量房时代,是该物业服务大显身手的时候,因此,物业服务靠边站的现状行将结束。物业服务所面对的,是一个又一个生活场景,在移动互联网时代,或者已经到来的5G世界,生活场景就意味着商业的想象空间:消费场景,将远比房地产更有想象力和故事性。所以,物业服务将有着海量的资本题材,而在此之前,则必须要将“服务”的精髓演绎到位。未来的市场,一个个小区,就是一个个消费的接入口,而物业,将扮演着极其关键的角色,不管是最后一公里,还是临门一脚,总而言之,他们,是离消费者最近的。此外,物业的保值、增值,也与物业的维护息息相关,好物业、坏物业,直接决定了房子未来的价值与价格。

 

四、偏重于销的思维要变

众所周知,受困于资本绝境的泰禾一度风声鹤唳,然而,泰禾并未因此墙倒众人推,反之,以全忠为核心的品牌部门给予了困境中的泰禾以绝地反击的力量:一度,地产圈对于泰禾出品的两个文本《百日维新》和《千帆竞秀》争相求购,一时间洛阳纸贵,而泰禾的文本营销,一大显著效果,便是业内人士对于泰禾的品牌好感度倍增,我不知道,此举对于泰禾在资本市场是否有更直接的促进作用,但是,品牌的价值是无穷的,可口可乐前董事长伍德鲁夫有一句名言:“假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇到世界金融风暴,但只要有可口可乐的品牌,第二天我又将重新站起。”对于房企而言,品牌的价值、思想的力量,远远超出我们的想象,重视销售,可以一直风风火火,但能够以营带销,则更加富有生命力。

 

五、复制化的扩张要变

同一个户型,可以复制到全国的所有地域,不出意外,这个模式的始作俑者便是恒大,而恒大,如今则挣扎在生与死的边缘。毫无疑问,我们所处的国土,地大物博,复制化的产品,在不同的地域,面对不同的客群,并不能一网打尽,尤其在海量同质化产品已经存在的如今,复制化之路如同高周转的模式一样,一定要淘汰掉,要不然,被市场所淘汰,对于房企的打击,将是残酷而致命的。未来的房企,将会更聚焦目标客群、更关注个性化追求,在产品研发上,将会专注于人、专注于生活,以此,带来全新的产品格局、市场空间。

 

不管风向如何变化,我们作为地产行业的从业者,应该主动去拥抱变化、适应环境,这个时代、这个行业,只有适者生存,残酷的丛林法则适应于我们每一个人。

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