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楼市触底,营销需实效 (2021-11-13 05:57:40 )

SIR聊斋在容磁财经的第20次推送

 

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事实上,楼市真的有如此之惨淡吗?我看未必,所谓:几家欢喜几家愁,不同的公司,追求不同的结果,自然,也就有不同的境遇。

 

比如,在朋友圈,便看到以前龙湖的同事发了一条信息:“1112日,晚,提前冲线。明天,又继续加油!”不管市场如何,总有悲欢离合,作为从业者,能做的,就是做好自己的本分,最大限度的发挥个人的光与热。

 

路无坦途,才是行业之常态,况且,楼市已经狂飙突进了二十年,歇一歇,又何妨呢?在这狂飙突进的二十年里,困难,也不是没有发生过,比如,2008年的次贷危机,不也波及楼市了吗?在2016年重庆房价普涨之前,各大开发商不也步履维艰吗?所以,当下之楼市现状,大可不必唉声叹气,更不必人云亦云,认真的做好自己,面对困难,勇敢挑战,才是直面行业困局的正确态度。

 

当然,房地产市场,在疫情新常态、中美对抗的大格局下,已是踉踉跄跄、跌跌撞撞,昔日风光的房企,无一例外,都爆发出债券、融资等诸多难题,在此导火索下,牵一发而动全身,一时间,全行业风声鹤唳、乌云压顶,而受制于国内各种政策的束缚,向来有政策市之称的房地产市场,自然是雪上加霜:过苦日子,于地产从业者来说,似乎,已经变成一种常态。

 

其实,作为营销岗,多少年了,我们都是战战兢兢、如履薄冰:繁荣时,追求更高的目标;危机时,寻找活下去的道路——所以,干营销的人,永远都是处于冲锋的状态——抢占制高点,夺取山头,不过是长征路上的寻常动作罢了。

 

毫无疑问,行业趋势在变革,客户群体在变动,市场在变化,我们身处营销一线,更能够感受到水冷水热,所谓:“春江水暖鸭先知。”正是如此,在一线冲锋拼杀的营销从业者,更应该讲求实效:拳拳到肉、刀刀见血——即更实效的传播、更实效的拓客。

 

首先,我们来说更实效的传播。那么,如何做到呢?我认为,要做到四个更专注,即更专注于研究客群、更专注于精准传播、更专注于社群运营、更专注于品牌建设。

 

说到传播,并非传统意义上的,打打广告、发发软文就了事,在新媒体时代,与其说是做传播,不如是在跨界、在出圈,所以,如何做到被客户群发现,是核心。

 

第一、更专注于研究客群。从客户,到客群,一个字的变化,却是质的区别。我们研究客户,是对单个的客户做研究,但客群,却是不同客户的集合。研究客群的意义,对于产品的研发、升级,对于楼盘定位、标签,具有重要的意义。

 

把客群研究透彻,是做好实效传播的基础工作,这就让我们的所有传播动作有据可依,能够通过与大数据的结合,实现身份、兴趣、阶层的匹配,从而让客户获取更有针对性。

 

第二,更专注于精准传播。曾经,有人说,广告费的另一半,不知道投向了哪里?随着网络技术的发达,传播越来越精准化,是一个不可逆转的趋势,除了传统的户外广告投放外,研究新媒体环境下,大数据获客的精准化传播,越来越重要。

 

那么,如何做到精准传播呢?首先,还是来自于对客群的研究,通过客群,来匹配产品,这样,便可以此为出发点,去做相应的传播工作。其次,要真正做到人人皆媒体,尤其是在熟人社会的当下,更应该把私域流量,在全公司,建立起来。然后,要善用、活用、巧用流量媒体,比如今日头条、抖音,通过流量媒体,做到快速、集中的爆破性传播。做好精准传播的底层逻辑,建立在客群研究的基础上,以此,灵活运用大数据、流量媒体、私域流量池等媒介,对信息进行更精准的释放。

 

第三、更专注于社群运营。人说到底,还是群居动物,俗话说得好:“物以类聚,人以群分。”所以,社群运营的本质,就是让同样兴趣爱好的人,聚在一起。同样,这也是建立在客群研究基础之上的。“工欲善其事,必先利其器”,我们在做任何传播之前,都离不开对客群的了解。

 

社群运营,与之对应的,还有一个词,叫场景思维。所以,二者是相互统一的。在场景思维的语境下,楼盘的营销工作,不仅仅是传播、活动、拓客,而是一个有机的整体,销售中心、示范区的场景、情景、布置,都会因之而有所变化,从而通过跨界的手段,实现各种场景的嫁接,比如,与图书馆、咖啡馆、高尔夫、秀场等,因为,场景本身,就是对群体的吸引、对群体的传播、对话题的营造。

 

同样,社群运营需要独特性、常态化和仪式感,这是吸引力、参与度和凝聚力的重要构成,因此,做社群,不单单是建立兴趣小组,而是通过某个媒介,建立起可分享、可嫁接、可玩乐的平台,比如,书籍、足球、电影、艺术等,都是很好的社群素材,有着特别的社群基因。

 

最后,更专注于品牌建设。其实,品牌,对于房企而言,就是业主、客户,或者媒体脱口而出的印象,比如:“龙湖的物业值得信赖!”“融创壹号院的产品很好!”这些通过客户表达出来的,就是市场对房企品牌的印象,进而,会形成房企的口碑,会对房企的客群定位、成交,产生深远的影响。

 

那么,品牌建设同样也是基于客群研究基础之上的,而在这个基础上,更需要强化房企本身的内功修炼,核心的一层,便是产品和物业服务。而在外,则是品牌所赋予外界的印迹,不管是公益行为,还是跨界合作,房企的品牌建设并非一朝一夕所能构建的,需要耐心,也需要用心,才能积累起房企品牌的信誉。

 

做营销,必然离不开客户,不管是传播,还是品牌建设,都是基于客群的深入研究,接下来,拓客,更是如此,如何做到更实效的拓客,也是当前楼市营销环境下,一个非常重要的课题。

 

房地产市场,无时无刻都在发生着剧烈的变化,政策层面的风吹草动,对于整个行业而言,可能就意味着巨浪滔天,所以,做房地产营销,永远都是边开枪,边瞄准,在过程中解决问题,在动态中找到答案。

 

那么,更实效的拓客,需要我们营销从业者如何去做呢?更坚决的执行力、更深入的业主维系力、更系统的大客户挖掘力、更贴心的服务力,通过四力的不断修炼,来让我们的拓客,更有针对性。

 

第一,是更坚决的执行力。这一点,对于销售团队来说,是首位。“召之即来,来之能战,战之能胜。”有战斗力的销售团队,不管是渠道,还是置业顾问,都应该具备坚定的信念和坚决的执行力。在统一思想之后,核心,就是如何把策略落地,这个时候,容不得任何开小差和自以为是的行为,所以,要想在竞争激烈的楼市白刃战中胜出,首要的一点,就是团队的执行力,必须整齐划一、必须果断有力!

 

第二、更深入的业主维系力。维系好一个老业主,可以为项目带来源源不断的新业主。不仅可以有效的减少拓客的无效工作,节约推广费用,还能让房企形成口碑效应。但是,往往大家都明白的事情,却做得并不好,当然,房企是一个系统化的企业,可能因为产品质量、工程进度等一些小问题、小瑕疵,便会影响营销、客服所做的所有努力。但,维护好业主,也是不得不重视,且必须做好的事情,有了好的业主关系、有了业主的认可,我认为,任何寒冬,房企都可以安然的度过。

 

第三、更系统的大客户挖掘力。对于大客户,大家都在做,比如,做一些宣讲、做一些传播、找一些关键人。但是,要做得更好,必须要有系统化的大客户挖掘思维:从一个企业,到一个行业;从一个关系人,到一连串人脉……大客户的挖掘,需要更多的人情世故,也需要更多的利益构筑。

 

最后,更贴心的服务力。销售工作,归根结底,就是服务工作,如何让客户、让业主更满意,是我们工作的核心意义。当然,因为房子太好卖,排队买房、找关系买房,已经是常态,销售人员,坐着也能挣钱,在这个现实的影响下,其实,房地产的销售,很难言服务,偶尔遇到服务非常贴心的,便能够使其脱颖而出。但是,若能在销售服务、案场服务上多用点心,那么,得到的结果,获得的收获,应该是超出想象的,所以,构建贴心的服务体系,是房企非常重要的竞争力。

 

沧海横流,方显英雄本色,寒冬下的楼市,如同这冬季的天气,冰冷异常,在此困境下,不妨,让我们放慢脚步,从一点一滴的基础工作做起,我们不仅要适应楼市的新常态,还要用自己的努力、坚韧,走出一条楼市新常态下的新道路!

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