2022年房产企业运行的底层逻辑改变

作者杨勃

原重庆常青藤置业常务副总、新鸥鹏云教育产业园副总、深圳皇庭不动产国际重庆总经理  爱情地产华中城市总经理

又到腊梅飘香时。

 

每年这个时候，地产人，买新车，换新房，戴上大红围巾，汇聚一堂，寄望来年的美好。

 

2021年注定载入历史。只经过了半年，房地产穿越黄金、白银，突然直抵青铜。

 

2022年的尽头是什么？

 

从恒大2021年6月暴雷，诸多疯狂借贷扩张的100强房企面临现金流危机，资本不再无序盲目涌入房地产，地产商金融属性被强制驱离，回归制造业中间商本质，脱虚向实。

 

房地产赚快钱的时代结束了。中国进入增量发展和存量提质并存阶段。

 

01.行业生变

 

毋庸置疑，2022年整个行业将降速降负债、提质夯实利润为主要目标进行转型。原来高杠杆、高增长、高周转奔跑的发展模式将被抛弃，代之以低杠杆、低速度的内生性增长。

 

抛开央企国企，所有举债高速奔跑的民企将出现分化，一部分可能就此离场，一部分沿袭自己的企业特点，演变成小而美企业，另一部分企业，保持一定规模但低速、低杠杆、低利润发展。

 

鉴于城市人口流动、房产税出台等原因，城市分化将进一步加剧，一二线城市房价稳定上涨，三四五线人口流出城市，房地产市场将经受考验，民生型、机会型项目仍有空间，地方型房企深耕机会更多，辅之部分金融资本支撑投运分离的规模化刚需产品的全国性公司。

 

碧桂园的发展走向值得关注，这家头部企业深耕三四五线城市，在房地产底层逻辑发生根本性改变的情况下，他是真的因为在三四五线土储过多尚待消化，还是深耕纽带和基因强大，是业内业外值得深究的现象。老板再低调，这艘大船也藏不住啊。

 

02.行业之殇

 

如果百强房企土储按照3-4年储备， 1/3是大体量地块，1/3是当年补货，另1/3是其它类地块或项目，在目前缩表降负债的情况下，1-2年土储是新底层逻辑下的理性选择。砍掉1/3的架构和管理费，是目前老板的正常选择。所以，我们看到，大量公司架构由三级缩减到二级，大量区域和城市公司合并。规模增长不再，人就变得多余。

 

投资部首当其冲，运营部分流，区域合并，城市总、区域总分流，每年正常储备招聘停止。

 

曾经华丽丽的务虚部门，多元部门，整体被裁。

 

 

03.变革之路

 

企业核心考核指标将做调整。

 

之前十年，大量高周转、冲规模的企业，用ROE对区域公司进行考核，从自有资金的角度看股东回报，综合了杠杆和快周转的经营能力。按照杜邦分析法，企业只要控成本，提溢价；提高运营效率，实现快周转；利用高杠杆，地产就能大赚特赚。

 

2022年后，高杠杆和高周转被遏制，无法举债求规模，企业只能低杠杆低速发展，寻求增量发展和存量提质并举，这将会偏向于ROIC的考核。其更多反应项目本身在全投资情况下的盈利能力，并评判项目本身好坏。这对于重视产品，强调品牌溢价，重视利润的稳健型企业来说，是合理的选择。仅仅用项目成功标尺、原来年度经营数据指标的考核将被纠正。

 

企业拿地标准将重建。

 

快周转时期，拿地的逻辑是“职场逻辑”，“不拿地就会死，拿地也是死”，懂的自然懂。2022年后的拿地逻辑是什么？

 

“质量逻辑”。

 

原来拿地主要考核IRR、销售净利润率和自有资金回正时间。现在追求质量增长，单项目的盈利和经营能力变得重要。ROIC指标将被引入。产品和营销将在决策时，真正重视。结构化的差异定位、品类细分、溢价能力、真实去化流速等将被放在聚光灯下放大演练。杠杆规模、利息高低也将被综合评判。

 

这一时刻，真正的产品主义、营销大咖，回来了。原来那些迎合扩张速度和上级旨意，功于心计、八面玲珑，缺乏复合专业经验背景的投资总将手足无措。

 

运营加深颗粒度和创新

 

运营仍将一如既往狠抓节点达成率（局部空间，快周转没有错），但更加注重运营质量。对品牌、营销，甚至产品设计的前置介入和后期跟踪，将加深颗粒度。也可以有创新，比如，将投融资部跟销售部放一起，按照回款与投融资总额的占比高低获取集团支持的力度。

 

产品主义回归

 

重庆从2019年起，从城市界面考虑，硬性降低容积率，这是对整个城市规划品质的提升。在华中等地还屡见40层以上的超高层住宅，国内应该会效仿降容。因此，刚需产品，应该顺应规划，进行提质创新。目前重庆流行的所谓多层背靠背T4“洋房”，不远的将来，将是刚需的升维换代之选。华中和北方计算日照的T3、T4板式高层产品可以在川渝进行刚需尝试，让那些24小时永不见天日的“阴盛阳衰住户”，拨云见日。

 

另外，产业标准化，应该在刚需加大推进。

 

刚改类产品，我一直认为是快周转时期的投机，是快周转溢价、高性价比倾销的低劣产品。面宽小于7.8米的叠拼、联排，开间小于3米的卧室，150平米的大平层，开间5.5米的横厅，背靠背T4“洋房”，上中下三叠的叠墅等，都是为了增加溢价，满足性价比和客户占便宜心理。这类刚改类产品，都应在房产税来临后，彻底消灭。

 

改善类产品，真正的洋房、部分的联排、部分的合院、部分的大平层可以归入此范围（城市中心大平层、独栋计入豪宅类）。但每种形态都应该有物理门槛，是真正产品主义的范本。目前有些改善类的创新，比如重庆中央公园板块的某些高总价楼盘，地块指标、地块内空间关系、室内平面布局处理等，还是以投机讨巧心理进行所谓创新。

 

改善类产品应该做慢做精，提升品质和增值服务。目前科技加持的低碳、绿色和智慧化，应该成为以后改善的标配。材料、工艺、技术和科技的产业创新，辅之以品类细分，进而演化出IP符号，这是改善类产品的目标。

 

营销回来了

 

功利地说，营销是定位和溢价。

 

前文已在拿地阶段讲过定位。快周转是标准化，快速复制，工序流程化，是渠道为王。营销人沦为流程工具，是花钱大爷。在这个卖方市场、房价永远涨的快销时代，房地产营销人从来不缺饭碗、不缺吹捧。在存量提质和改善时代，真正营销人会回来。

 

顺便说说客研。不建议把客研推高，一是房地产已发展几十年，客户已不需要被教育，二是快周转时代已沉淀足够多的标准化产品模板，三是真正的灵魂产品从来都不是客研调研出来的，乔布斯关于产品的著名理论和成功已说明一切。改善时代，住着刚需刚改盘的设计师去给客户谈改善，是个多么滑稽的场景（几个著名改善豪宅盘用设计师出街讲解并代言的营销案例真是弄巧成拙）。

 

从溢价的角度，体系化产品力、细分品类的创新、技术工具创新IP产品、数字化服务能力等应该成为新营销人发力关注点。

 

另外，营销服务，是不是也不应该那么屌了？

 

品牌回归

 

快周转时期，有几家在真正做品牌，更多是危机公关和客户纠纷处理。头部企业中，除了万科，另两家算品牌吗？只有负面形象。

 

提质稳健发展的时代，美誉度和忠诚度成为企业长久经营的目标，品牌张力和溢价能力成为新项目成功的基石，下半场，需要重建品牌主义。

 

营销的个人英雄会回来吗？NO！这是个去中心化、IP人（物）格化、信息扁平化、数字化和流量为王的新时代，营销精准创新更重要。

 

结尾

 

回到本文开始的问题，2022年的尽头是什么？

 

房地产企业2020年购地贡献地方财政8.4万亿，占GDP约17%，加上下游，超过20%。房地产就是支柱产业，就是中国经济的压舱石。

 

2021年经济增速仍达8.1%，全球第一梯队。2021年房地产成交体量仍高达18.7万亿，中国城市化率离欧美还有近15%的差距，即便城市化完成，如美日成熟市场，也有1平米/人•年的需求量，三十年更新一次，中国稳定期每年仍然有十亿平米的体量需求。

 

中央经济工作会议报告 “稳”字当头，出现24次。房地产行业不能乱，不可能乱，从2021年6月暴雷，9月政策喊话、纠偏，金融政策陆续释放，到昨天再次降息，就是要稳定压舱石。只是，十年高速蒙眼狂奔，行业的纠偏、政策的释放和市场信心的恢复，需要时间来背书。

 

不出意外，2022年下半年才是真正结束快周转企业的执拗，各方重新站到房地产下半场新的稳定状态的时间起点。

 

因此，我们说，2022年的尽头，是开启房地产下半场，新格局时代的起点，是希望。

 

心怀热忱，期待美好。

 

 

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