市场缩量不可逆转,营销重回个盘时代!

市场缩量不可逆转,营销重回个盘时代!

作者:  来源:  2021-12-05  

 市场缩量不可逆转,营销重回个盘时代!


 作者:香城故事

 

1、不断变化的市场环境

 

重庆市场自今年5月制高点一路下滑,到11月住宅成交创下若干年新低。市场在高保有量,价格高,位置更加郊区化,产品想象力不足的情况下,整体市场成交量将很难复制前几年的辉煌。

 

另一个角度,为了应对形式的变化,土地市场也开始逐渐发生了变化,曾经消失一段时间的大型地块出让,重新启动。

 

而受到本阶段土地市场阶段性价格上涨过快,各个项目土地成本差异悬殊。有利的一面是恒大拉爆高周转的策略以后,各开发企业将不可避免的放慢速度,这对市场重新回到产品中来,用产品说话是一个有利的环境;不好的是,在市场经过30年演变,从欧风,美风,唐风,宋风等风情建筑已经演绎了个遍;还有一个不利环境,现在的规划条件不友好,限高导致的项目规划弹性大大降低,依靠环境的打造来吸引购房者,提升产品的溢价能力本阶段很难实现,同时依靠高低配将高层成本降低,迎来现金流的迅速回流的路径也被堵死,规划条件导致的产品同质化现象非常普遍,这也是当前市场中的一个困境。

 

从营销领域来看,环境也变得更趋复杂,一方面是传统媒体的消失带来的新媒体市场的混乱:自媒体中视频媒体与文字媒体的各自的客群还没有进行分割;其次是自媒体时代,没有了公信力背书,且大号普遍具有流量化的明显特征(营销号),在市场有众多不能交楼的案例情况下,营销号的效能还有多大作用,需要市场再检验;另一个角度,渠道费用越来越高昂,根本原因在于获客的难度越来越高,这会导致渠道公司寡头化,或者渠道公司内收缩,重新进行市场调整,一方面受到效率的降低,短期价格可能很难下降;另一方面大部分项目无力承担高昂的渠道费用。

 

未来营销应该怎么弄?这个问题对于开发商而言,重要性可能不亚于

 

2、营销的策略与方向

 

2.1、营销前置化可能会重新抬头:在高周转时代,投发部门基本代替了营销部门,在以算账为前提的情况下,产品强排,市场价格假设成了拿地的基本依据(价格的假设,更多是依据竞争对手来做的,以及投发部门自行假定的市场运行逻辑),也就是从地块区位的选择,到产品风格的设定,以及户型面积区间的确定,都和营销没什么关系,营销只是最后变现的执行者。但随着潜在客群的减少,客户不在是无限多的时候,一个普通的产品可能会无法赢得客户越来越捂紧的钱包的青睐。但面对已经非常成熟的市场,营销技术并没有进行更新迭代,如何出彩,可能会是非常考验营销人的问题。

 

2.2、营销后置将成为方向:这里的后置是指决定最终成交的因素在产品之外。这是否等同于我们传统的物业服务,可能会有一大部门是雷同的,但对目前的物管企业来说,大多都是开发企业脱胎出来的,指望现有物管企业更新迭代提升等级,将是一个非常复杂的问题(集团企业的集团营销部,可能会对这个问题越来越重视,但大多数企业的物管公司与开发公司分属不同的公司体系,协调难度并不小),这就要求营销领域将可能的物管服务方向,甚至内容前置化,这一方面是应对市场客户的需求,另一方面也是确保交楼后之前承诺的服务能够得到更大程度的兑现。

 

那么问题就变成了营销中如何设定能吸引客户的服务问题设定:从房产项目来说,剔除项目自身不可控的因素,无外乎两个属性,一个是金融属性;一个是居住属性,其实两者往往又相互交织。比如一个入住率好,入住体验感好的小区,往往能够得到二手市场的青睐,这反过来会支撑金融市场的信心,金融市场的影响体现在两个方面,给予二手楼的抵押价格,以及对新房价格的评估。从这个角度来说,一手和二手联动将成为大盘的一个常态。

 

2.3、推广在营销体系中的几个问题:


首先是舆论领袖的价值?这点决定了企业在营销体系中的整体策略的方向性问题,这关系到活动的主线,媒体的选用,营销费用的倾斜。

 

其次是营销中倾向于老带新还是市场中首先倾向于新客户,这个策略对于新进入重庆的企业来说,没得选择,没有积累,无所谓老客户;但对于长期深耕于重庆的企业而言,就变得很有价值,在营销实践中,老带新不仅是来客的首位,同时也是成交的首位,同时老带新的成交率是明显高于纯新客户。

 

第三是选用什么样的路径去找到新客户?活动,推广?活动可能会成为未来营销的主要道具,但活动之后的推广如何做?如果活动不能实现圈层效应,那么活动之后的推广如何做?推广,选用什么样的媒体?文字媒体,视频媒体?文字媒体又面临着传统权威媒体和自媒体的选择;而视频媒体从国外的案例以及之前国内的营销事件来说,并不太有效,但那是受制于视频的传播通道,还是购房决策理性化导致的效率低下,还需要专业机构的数据来进行验证。

 

在短视频流行时代,视频传播解决了价格关系,解决了传播时效问题,解决了视觉辨别问题,在认知体系中唯一冲突的就是理性思考,视频唯一无法展示的是思考的深度,但视觉冲击力能够有效调动情绪,视频能否解决深度思考的时间跨度与冲动购买的平衡问题,将是视频在营销体系中重要性的决定因素;视频存在的另一个问题,就是视频制作美化的技术差异很小,即再烂的项目也可以做一个非常漂亮的视频来推广,很好的项目做一个视频来推广的视觉效果也许和一个差的项目视频效果相差并不太多,如何实现视频先天不足的甄别效果,也是视频媒体使用的一个瓶颈。

 

3、双面营销时代

 

对于营销人来说,将会面临一个最好的时代和最差的时代。

 

绝大部分人的瞬间反应都是情绪性的,但一旦跨越时间周期以后,又将回归理性。冲动只是偶然,理性才是生活的主流。但从心理学角度来说,一旦进入决策程序,第一印象往往会对决策具有极大的影响,这对营销人来说,就进入思考的红海,但一旦在思考的红海中找到蓝海,那么营销本身将变得更加轻松。

 

成熟产品和市场的营销往往是艰难的,但同时也是一个优秀营销人最好的时代,脱颖而出成为胜利者,对营销人自身的价值远远高过于行情带来的价值。这个价值,将不仅仅是金钱,还有行业地位,社会地位等等。

 

容磁财经大型接龙文章第二季专辑:

第一篇:

背景材料:逆风而行:什么样的营销策略能穿透严冬?

第二篇:

黄志伟:黄志伟:楼市触底,营销需实效

第三篇:

张伟:顺势而为-也谈什么样的营销策略可以穿越严冬?

第四篇:

黄志伟:地产营销走出困境,从拒绝躺平开始

第五篇:

陈泊江:弱势行情下,营销人应遵守的13条法则

第六篇:

徐东:楼市冰封,地产人要么“死”去!要么亮剑破冰!

第七篇:

张云计:营销回归正轨

第八篇:

杨富令:杨富令:用策略和细节穿越市场底部!

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