规则的改变!恒大暴力促销的背后

规则的改变!恒大暴力促销的背后

作者:  来源:容磁咨询  2020-02-17  

 规则的改变!恒大暴力促销的背后

 

 容磁咨询


1、

这两天地产圈或者朋友圈里基本都是恒大的暴力促销的信息,有感叹促销幅度的,有揭露其虚假宣传的。但不管怎样恒大总之是赚足了眼球。从其公开披露的数据来看,也取得了靓丽的成绩。这种情况,争议与非议都没有太大的价值,如果是从业者,唯有解剖和剖析其策略,并寻找到自己的合适的方法或许更有价值。

 

2、

首先恒大出了两次策略:第一次是我们可以理解为利用报价来吸引客户的策略,其要点有7点:1、交5000定金,如果5月10日不买就退还;2、如果5月10日前买了房,5000抵20000元,客户获得房款优惠15000元;3、交5000预定的房子,如果别人买了,退回你本金5000;4、如果你交定金的房子,推荐别人买了,定金退还,在给你1%佣金回报;5、推荐到售楼部看房的人,一人100,不超过500元;6、如果你买的房子5月10日前降价了,找补你差价;7、如果你买了房子,在交房前,可以无理由退款。

 

这个策略出来后,恒大立即宣布了阶段性的成果,3天时间内,客户认购房屋47540套,价值约580亿。

 

这个成绩可能连恒大自己也没有想到,但如此众多的认购筹码,确实让人心动,于是恒大的第二波玩法出来,75折促销,极限可以达到64折。这个政策一出台便被更广泛的传播,一方面是认筹筹码的人众多,二是促销幅度之大,大大超出市场预期。从恒大最新流出的楼盘名单来看,恒大名下确实有一部分产品可以享受这个折扣,这个策略本质上是一种扩大版的特价房策略。

 

 

3、

对于这个策略的是是非非,我们可以暂且不讨论。但这个策略本身蕴含着非常丰富的内容:

 

基于新冠肺炎对市场的影响不慎清晰的情况下,采用锁定日期5月10日,也就是疫情基本结束的时间点为节点,锁定筹码。如果市场行情在这段时间之内下滑,那么恒大可以下调价格,如果不下滑,那么恒大的现有优惠策略一样可以吸引到人。也就是在市场前景不明的情况下,锁定基本筹码,视市场情况变化而固化这些收获的筹码。先发出招,免于给同行在相同的市场环境下被动应对同行的策略,以及在市场冷却时候,无策略可以出。

 

如果要问开发商2019年营销中最大的痛点是什么?一定会回答,渠道,渠道,还是渠道。这个策略,解决最大的问题,应该是渠道问题。恒大通过直接让你给购房者而绕开了渠道,自建渠道体系,这中间一方面省掉了一大笔渠道费,如果我们按照渠道费通常的2—3个点来算,恒大光这一项费用就可以节约50—70%的费用,按照成交100个亿,2.5个点子平均渠道费用计算,恒大可以节约1.5个亿。而且在巨大的让利背景下,会有更多的购买恒大房子的购房者进入这个系统。恒大这个策略,一方面摆脱了渠道对恒大的控制,同时另一方面节约了大笔营销费用。而推荐一个客户到现场100元的奖金,甚至可能比渠道自身代课费用更低。

 

第三方面是这个策略,直接锁定了销售,降低了不确定性。同时也为公司短融了一笔无息资金。缓解了一定的流动性问题。

 

 

4、

而我们之所以分析这个策略的问题在于,这个策略有效的将产业和金融高度融合在一起。随着房地产企业越来越金融化,地产企业也正式开始在金融赛道比拼,谁对金融理解的更为透彻,更为充分,谁就更有可能成为持续的胜利者。

 

恒大这个策略,从金融角度来说,最大的作用就是减少了不确定性。从金融角度来看,不确定性是运行的最大障碍。而有了确定性,那么对于恒大而言,再融资的通道也就打开了,流动性的问题也就解决了。而流动性无疑是资金密集型的地产企业的命脉。这应该才是恒大这个策略对于恒大的最有意义的角度。当然锁定销售本身的意义是不容否定的。

 

5、

恒大关于75折这个策略,本质上与零售百货类的促销类似,即每个商场都有特价商品,用特价商品吸引流量,带动其他非特价商品成交。本身这并不是一个新的策略,但在地产领域,恒大率先使用,因此也就成了新策略。而恒大的案例说明,传统快消品或者其他行业的策略,同样可以运用在地产企业上,只要运用得当,同样可以起到较好的效果。

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