30周(重庆):又到开发企业重塑品牌的时间了!

30周(重庆):又到开发企业重塑品牌的时间了!

作者:  来源:容磁财经  2020-07-25  

 纵论地产行业环境,深度剖析重庆市场

 

1、土地市场:

本周土地市场没有新增供应地块,同时也没有地块出让,算一个土地市场的空窗期。

 

下周将是一个土拍密集周,尽管地块数量不多,只有4宗,但地块体量均较大,四宗地分别位于水土(两宗,合计计容体量30.2万方),高新区西永组团宗地约23万方计容体量;两路I分区一宗地约19万方。四宗地合计计容体量达到70万方。从地块来说,均相对较为优质。当然因为地块较大,所以相对门槛也较高,对于市场主流房企来说,这四宗地块,也可以检验他们对市场预期的观点!

 

 土拍记录与分析,读者可以看中鸿房产公号或者中鸿地产网土地市场栏目!

 

 2、本周预售数据解读

 

预售许可证数据:

截止7月18日,本周预售许可证发放数量21.8万方。

截止7月18日,本月累计发放预售许可证数量为130.5万方

截止7月18日,全年累计发放预售许可证数量为844.5万方

本周开发领域土地存量—21.8万方

 

本周预售许可证再次回落(24日预售许可证为零,不知是因为没登,或者是没有的原因)。市场进入7月以后,迅速开始恢复正常,从前三周来看,机构数据显示市场每周能保持约40万方的成交量,如果能保持这样的成交量,下半年市场应该还是相对不错,有1000万方的成交量,而去年下半年成交量为1205万方,同比下降15—20%的幅度,市场也不算太糟糕。全年成交量约2000万方,也是一个较为不错的数据。如果下半年市场成交能在800—1000万方这个范畴,应该都是一个非常正常与相对乐观的数据。


成交下滑必然带来结构性市场分裂,首先是产品梯度问题,比如别墅,大平层,洋房,刚需户型;或者是企业市场分化,有品牌积累的房企与无品牌积累的房企;三是区域结构市场的分化,即某些区域冷却速度加速,而另一些区域冷却速度却在可以接受的范围内。但一场市场分化的大戏势必开演。这场分化博弈中,恐会让一些市场根基不稳的开发商被淘汰出局!

 

截止本周,预售许可证放量占2019年2788万方的30.29%。(2020年年度数据缺6月28、29、30日,7月1日的数据)(2017年为2248万方,2018年为3259万方  2019年2788万方(12月假定数据为424万方))

 

 3、又到开发企业重塑品牌的时间了!

 

本周晨报旗下公众号重庆房市刊载了一条《本该抢手的商圈轨道高层,开盘半月只卖出5套》的稿子(改稿子随后自行删除,删稿的理由很多,但稿子真实性存疑应该不是这个理由)。去年重庆媒体也曾大范围的报道过很多滞销盘,其中最让市场熟悉的就是弘阳地王项目,且这些项目也大多有另一个共同点,即在非热门市场区域,大多发生在市场本身竞争不太激烈的区域。如上文报道的项目所在区域就为大杨石组团;另一个共同点则是多为在市场进行第一轮耕作的企业身上,第三这些滞销盘大多体量较小,没有规模效应。这两者的叠加,简单的说,就是无企业品牌,无项目品牌,非市场热点区域。

 

如果市场分化持续加剧,那么重新塑造品牌的营销活动势必又将启动,没有品牌,甚至顾客都不愿光顾你的项目,再多的渠道也什么效用,市场太多项目,首先你的让你潜在的客户知,接着是信,然后才会有客户愿意来接触与购买。而随着去年渠道公司过分夸张的渠道费以后,渠道人员因为利益诱惑的过渡夸张,必然会对渠道自身造成一种信任感的损伤。通过渠道购买原本是一种人际信任受托,但通过渠道买的房子一样维权,那么这份信任自然也就降低。在攻球逆转的市场,购房者没有了那份恐慌以后,会静下心来自己去甄别辨别。渠道的人情传播将更加弱化。

 

但目前而言,开发企业却也面临着尴尬,大众传媒消失的自媒体时代,均是自说自话,没有了相对权威的媒体背书,也没有一个媒体上众多的开发企业相互背书,权威是没有了。朋友圈有人转了一篇《情怀再次输给现实,年赚上亿的网红店鼻祖,这次真的要死了?》笔者在文章下面发了个评论:一天建成的罗马会垮的!没有市场长时间的积累,没有公众长时间的认同,而形成如信仰般的信赖,没有一个品牌能活几年。大宗如房产的产品,如果没有狂热的氛围所驱动,没有品牌,没有信任,市场的艰难可能会超出想象。

 

附录1、2012—2019年7月市场的供求数据

 

2012年:196.4万方    171.1万方

2013年:120.7万方    145.4万方

2014年:222.4万方    219.3万方

2015年:209.7万方    184.3万方

2016年:141.6万方    146.7万方

2017年:309.5万方    222.2万方

2018年:216.5万方    221.9万方

2019年:219.9万方    184.8万方

 

 

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