46周(重庆):城市豪宅的营销与D10的未来?

46周(重庆):城市豪宅的营销与D10的未来?

作者:  来源:容磁财经  2021-11-13  

 纵论地产行业环境,深度剖析重庆市场

 

1、市场观察:城市豪宅的营销与D10的可能?

 

本来新希望D10这个项目,我们没有打算再弄一个专题,因为已经写过新希望了,但最近留言的询问这个项目的读者有点多。因此本期我们将继续新希望D10这个项目的讨论。之前渝生之鉴同学已经写过这个项目,我们会参考引用一些他的数据。

 

在讨论这个项目之前,我们先问两个市场哲学问题:这个项目要卖给谁,谁是他的竞争对手?然后在问为什么他们要买这个项目?


在讨论这个项目之前,先插入笔者的一个往事,大概在2007年左右,笔者的一个同事曾经是御龙天峰(香港信和时代)的总经理,他是设计部出身,讨论户型面积区间,对这个项目定调是没什么争论的,就地块价格,位置,以及他出来的市场地位,最后的销售单价和总价而言,没什么悬念,肯定是一个倾向于豪宅的项目。城市核心,豪宅就只能做大平层了,问题来了,好大面积的平层可以叫大平层。笔者倾向于面积段做到160—300平,最终这个项目主力户型好像是在120—160之间。对于产品的类别,笔者倾向于纯粹超高层,最终项目落地为超高层+小高层的组合形态。从最后的销售来说,大概率笔者建议的产品形态销售难度会更难一些,但在2014年项目首开之时,是弱势市场,因此表现都不尽人意。但如果再往前溯源,恒大华府的大平层也是经过市场沉淀,最终还是被市场广泛认同。因此这个假设,很难继续推演下去。我们分歧的焦点是,是否200万与300万之间的这个100万房款差价对项目构成销售障碍,在当时市场环境下,是不是这波客群足够项目消化,或者说目标客群是否会为一个自己认同的产品做超额职业预算。项目旁边有两个案例,一是龙湖春森彼岸,一个是招商江湾,前者面积略小,后者面积偏大。但招商江湾的顶跃,其实不愁卖,顶跃的面积段大大超过160平,至少这点可以说明,在北滨路地段,豪宅还是有追捧客群。


回到本项目来,本项目总计容体量184092平,如果按照100平的面积计算,项目有1840套,如果按照150平的平均面积计算,项目有1200套左右;如果按照200平平均面积计算,项目总共有900套。我们之所以如此计算,是因为这个项目的客群,在市场一定是可以度量的,比例也是清晰的。我们先看市场上1000万的成交数量:17年成交了232套;18年成交了197套;19年成交了143套。也就是市场正常一年大概会成交150—180套这个总价段的房子;我们从500—1000万成交来看;17年成交1144套;18年成交1354套;19年1024套。两者合计在这个面积段成交的房子一年大概1300套左右。也就是如果项目足够优秀,总价并不是这个项目的绝对障碍。如果项目以5年为销售周期,项目的销售也不能说绝对的难,至少从数据来看,当年融创玖玺台难度应该要比这个项目更大一些,但玖玺台最终的销售应该算是非常成功的。


如果有市场,那么回过来就是客户是谁的问题?以及客户为什么会买的问题?笔者当年曾经参与了渝开发凯宾斯基项目的营销推广,从定位来说,当时凯宾斯基的定位显然是高于融创玖玺台的,在开盘初期,也曾以3万+的均价出售过。而在凯宾斯基前只有阳光100和长江国际有个类似的天价出现(他们没有达到凯宾斯基后面开盘的价格)。支撑当时凯宾斯基产品定价的理由,就是当时项目已经引入了地暖设备。这个项目后期笔者没有跟踪,最终销售数据不慎清楚。但这个项目起码说明一个问题:豪宅首先要建立在产品的独特性与与众不同上。


豪宅与大区是否有必然的关联,九龙坡一直不是豪宅成交的大区,17—19年千万以上的住宅成交只有1套;500—1000万的只有25套,那么是否九龙坡区的豪宅就没有市场?这点就市场来看,豪宅往往具有个案性,比如长嘉汇很显然带高了南坪的豪宅成交数据,而长嘉汇也并不是一定要做豪宅才有销售。超级豪宅,在地段基本面趋同的情况下,往往都具有重塑小区域的能力,或者说,单独形成场的能力。在地段与豪宅之间两者的关系具有相生性。


最后我们回到这个项目本身来看,项目主力户型140—170平,少量118,楼王252平。项目基准地价13091元。结合地价与户型面积来看定价(因为项目为豪宅项目,肯定要考虑销售周期问题,如果设定5年为销售周期,资金成本年化10%,平均速度销售,土地的价格将平均提升25%,也就是楼面的成本价格为16360元,以及豪宅项目的非标准成本,项目的最终单方成本很可能不会低于24000元/平),如果以25%毛利来定价,那么项目最终定价可能不会低于3万元/平。如果用这个价格来反算总价,项目的主力总价应该在400—500区间,楼王在750+这个区间,如果我们考虑到项目还有沉没成本,实际定价可能超过3万+应该算是正常的,也就是项目主力户型大概在450—600区间,楼王在800万+这个区间。如果这个定价成为最终定价,D10靠什么来说服市场,他的合理性呢?


在讨论市场时候,通常情况下,我们会考虑品牌,地段,产品等综合因素构成的价格体系,但在绝对豪宅产品时候,有时候地段的重塑性或者说地段的决定性又没有那么特别的强。而更强的在于气质和气场的认同,也即产品的微观性决定整个产品体系。从这点来说,新希望做好这个准备了么?

 

土拍记录与分析,读者可以看容磁不动产或者中鸿地产网土地市场栏目!

 

 2、本周预售数据解读

 

预售许可证数据:

截止11月12日,本周预售许可证发放数量12.5万方。

截止11月12日,本月预售许可证发放数量为44.8万方

截止11月12日,全年累计发放预售许可证数量为1552.1万方

 

上周预售许可证仅12.5万方,创下今年正常周度的新低,从绝对数量来看,今年预售1550万方,处于一个正常市场预期之中的数据,毕竟近三年土地出让量和这个数据基本匹配。考虑到今年还有1.5个月时间,今年预售大概率在1800—1900万方这个区间,还是要略高于这三年土地出让的均值。从土地市场角度来看,今年还是处于去库存阶段。


成交来看,今年9、10月数据无疑是一个极其悲观的数据,11月又有疫情出现,成交数据肯定不会乐观,大概率也会创下年度同期新低。连续三个月的新低,可能会形成市场一致性预期,导致市场情绪低落。


房产税的问题,对目前购房心理已经形成真实的障碍,一方面是不确定性,这样客户没有明确的预期,客户会在房产税出台后,有明确预期,在确定购房决策;另一方面房产税对市场的冲击,也需要等落地以后才能看出来。


但市场的持续寒冷时间越久,今后市场启动的难度也就大,从目前来看,如果没有超预期的政策刺激,短期内市场的元气会极难恢复。

 

截止本周,预售许可证放量占2020年2250万方的68.98%。(2020年年度数据2250万方,缺6月28、29、30日,7月1日、11月20日的数据下的数据为2116.3万方)(2017年为2248万方,2018年为3259万方  2019年2788万方(12月假定数据为424万方))

 

附录1、2012—2020年11月市场的供求数据

 

2012年:280.3万方    221.9万方

2013年:196.8万方    206.3万方

2014年:248.9万方    221.3万方

2015年:230.3万方    212.6万方

2016年:117.3万方    303.9万方

2017年:297.1万方    289.1万方

2018年:299.5万方    174.7万方

2019年:262.1万方    190.3万方

2020年:259.8万方    202.6万方

 

 

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